Jeg tror mange misforstår begrepet merkevarebygging på nett!
Branding betyr å skape en emosjonell assosiasjon
Brukervennlighetsekspert Jared Spool definerte for noen år siden branding som «having a reputation and a loyal following«. Branding betyr å skape en en emosjonell assosiasjon mellom en kunde og et produkt, en tjeneste og/eller et firma. Seth Godins definisjon av merkevarebygging er noe lengre, men den sier stort sett det samme som Spool.
I Spool sin verden er det to måter å bygge et brand; enten gjennom indirekte signaler (indirect messaging) eller gjennom direkte opplevelser/erfaringer (direct experience). Det ene uteslutter ikke det andre, men det er en utfordring å kombinere de to på en effektiv måte.
Direkte opplevelse/erfaringer er når en kunde prøvekjører en bil eller når man inntar et måltid på en restaurant. Opplevelsen i seg selv påvirker holdningen deres til bilmerket eller spisestedet.
Indirekte signaler er når Nike sponser et idrettsarrangement for å få folk til å forbinde Nike med en spennende idrettsbegivenhet og kjente idrettspersonligheter. Andre eksempler på indirekte signaler er når firmaer skaper taglines som «Det enkle er ofte det beste» og kommuniserer dette budskapet på TV, radio, events, boards, aviser, plastposer, osv. Indirekte signaler er avhengig av repetisjon. Tradisjonell markedsføringsteori hevder at forbrukeren må se et budskap minimum 10 ganger før det regnes som effektivt.
Nøkkelen til merkevarebygging på internett
Nøkkelen til å forstå merkevarebygging på internett er at man må forstå at mediet i seg selv er interaktivt. Internett handler derfor stort sett alltid om direkte opplevelser. Tradisjonelle display-annonser (spesielt de som leveres gjennom annonsenettverk) er stort sett eksempler på indirekte signaler, og det er ingen overraskelse at displayannonser stort sett ikke fungerer med mindre de oppfattes av forbrukeren som en del av innholdet og opplevelsen på nettstedet de blir vist. Selv når annonsen tilsynelatende er meget relevant i forhold til innholdet, har forbrukerne sjelden en direkte opplevelse av reklamen.
Hvis man forutsetter at en person besøker et nettsted med et konkret mål i hodet, så er det slik at jo enklere nettstedet gjør det for kunden å nå målet, jo bedre blir den direkte opplevelsen. Spool bruker i artikkelen Ford.com og Edmunds.com som eksempler.
Ford sitt nettsted er fyllt med bilder, logoer og fint design, mens Edmunds.com er mer informasjonsintensivt. Spool poengterer at selv 15 år etter den opprinnelige undersøkelsen, så er situasjonen fortsatt den samme. Edmunds.com gjør en bedre jobb enn ford.com med å skape en positiv assosiasjon til Ford-merkevaren. Det er jo ironisk at alle de fine bildene og animasjonene på Ford faktisk bidrar til å svekke Fords merkevare. Dette bør være en tankevekker for Ford!
Undersøkelsene til Spool indikerer at folk oppfatter et nettsted som underholdende hvis de finner det de leter etter. Folk finner informasjon om Ford enklere på Edmunds.com enn på Ford.com.
Det er en tankevekker i forhold til Facebook og Google’s suksess de siste årene. Verdien på merkevarene Facebook og Google har økt enormt de siste årene. Kan det være en indikasjon på at Spool hadde rett med konklusjonene sine?
Internettmarkedsføring handler om å skape trafikk og gjøre det enkelt for brukeren.
Jeg tror internettmarkedsføring handler om å skaffe flere besøk til et nettsted og gjøre det enkelt for de besøkende å nå sine mål. En bruker kan ha mange mål med sitt besøk, ikke bare å kjøpe noe.
Målet til brukeren kan f.eks. være: slå ihjel tid, kommunisere med venner, sende en e-post, spille et spill, finne informasjon, lære mer om et produkt, få ideer om mulige gaver, sammenligne priser, se en film, laste ned en film, lese nyheter, finne kontaktinformasjon, osv(les mer om brukerens mål og konverteringsrate).
I fremtiden vil folks mål med å besøke et nettsted muligens endre seg, men jobben til oss som jobber med internettmarkedsføring og brukervennlighet vil fortsatt være å tiltrekke trafikk og gjøre det enkelt for kunden å nå sine mål.
Her er en artikkel som beskriver hovedpunktene i foredraget.(gammel artikkel, men fortsatt relevant)
