Da vi satt igang Google Adwords-satsningen i flyselskapet Norwegian i 2004 var det ingen norske leverandører som kunne noe særlig om Google Adwords-annonsering. «Søkemotormarkedsføringsaktørene» jobbet med teknisk søkemotoroptimalisering og ikke «betalt søkemotorannonsering». Det er fortsatt mye usikkerhet knyttet til temaet søkemotormarkedsføringen og prisingen av søkemotormarkedsføringstjenester.

I dette innlegget skal jeg forsøke å besvare spørsmålet: «Hvor mye er det fornuftig å betale for søkemotorannonseringstjenester?» (evt. til alle leverandører der ute: hvordan kan man ta betalt for søkemotormarkedsføringstjenester?). Samtidig må det sies at det er fornuftig å jobbe parallellt med SEO(søkemotoroptimalisering) og PPC(søkemotorannonsering) for å få mest utbytte av markedsføringsressursene.

Gjøre selv eller søke hjelp?

Hvis du er usikker på om du skal ta hånd om den betalte søkemotormarkedsføringen internt, bør du avtale møte med et par byråer. De vil forklare deg hvordan de jobber og hvor mye det koster. Når du har lært litt om hva det handler om kan du vurdere om det lønner seg å gjøre selv eller få noen til å gjøre det for deg.

Søkemotormarkedsføring handler om:

• å finne ord og ordkombinasjoner som kundene dine søker etter
• å skrive effektive annonsetekster (evt. produsere godt redaksjonelt innhold)
• å lage gode landingssider og enkle kjøpsprosesser
• å måle og forbedre

Uansett om du velger å gjøre selv eller søke ekstern hjelp, så anbefaler jeg alle firmaer å bygge grunnleggende søkemotorkompetanse i egen bedrift. Kunnskapen man tilegner seg fra søkemotormarkedsføring gir uvurderlig innsikt i hva dine kunder er på jakt etter og hva som får dine kunder til å handle hos deg! Det er verdt å nevne at de første som tok i bruk Google Adwords var små bedrifter med et meget begrensede markedsbudsjetter (og dårlig tid!). Du kan lære deg grunnleggende Google Adwords på ca. 7-10 timer ved å gå igjennom Google Adwords learning center.

Store bedrifter gjør det selv

Min fremtidsspådom er at større firmaer som satser seriøst på internett, vil bygge søkemotormarkedsføring/webanalyse kompetanse internt. Dette er allerede iferd med å skje i mer modne markeder enn i Norge. Hvis du er ansvarlig for internettmarkedsføring i en stor bedrift, bør du sette igang!

Når du har tilegnet deg grunnleggende kunnskap om Google Adwords, kan det være fornuftig å knytte til seg eksperthjelp for å løfte satsningen opp på et høyere nivå. Ekspertene har spisskompetanse knyttet til annonsesystemene og teknikker som fungerer i søkemotorene, mens du forhåpentligvis har kjernekompetanse knyttet til dine produkter og dine kunder.

Uansett hvilken leverandør du da velger, vær nøye med at du eier annonsekontoene dine selv. Da unngår du å bli låst fast til en leverandør og du kan leie inn kompetanse ved behov.

Prismodeller i tjenestenæringer

I de fleste tjenestenæringer er prismodellene ingen hemmelighet. Eiendomsmeglere tar ca. 3% av husets salgsverdi, advokater har forskjellige timepriser, headhuntere får ofte 1/3 av totallønnen første året og mediebyråer har kombinasjonsmodeller som også inkluderer «kick-backs» fra de store mediekanalene.. Det er mange varianter her og det finnes ingen fasitsvar. Prisene påvirkes også av etterspørselen i markedet.

Når du betaler for søkemotorannonsering betaler du i prinsippet for to ting. Du betaler for arbeidet med å sette opp og videreutvikle(1) en annonsekonto og du betaler direkte annonsekostnader(2) til søkemotorene.

Arbeidsmengde

Den faktiske arbeidsmengden knyttet til å sette opp en grunnleggende Adwords-konto for en erfaren søkemotormarkedsfører kan variere fra 3 til 40 timer avhengig av produktsortiment, bransje og andre faktorer. Vedlikehold og optimalisering-aktiviteter kan variere fra noen få timer hver måned til 30-40 timer per måned for store kontoer i bransjer med høy konkurranse.

Direkte annonsekostnader

Hva bør du sette som daglig Adwords-budsjett? Hvor mye du bør bruke på de direkte annonsekostnadene avhenger av hvor mange søk det foretas etter dine utvalgte ord, hvor mange som klikker på dine annonser hver dag og hvor effektiv nettstedet ditt er.

I teorien kan du beregne hvor mange potensielle kunder du kan få kontakt med basert på søkevolumet etter «dine» ord. Hvis du selger et bredt spekter av produkter som mange søker etter, så kan du potensielt bruke kr. 20 000 per dag bare i direkte Adwords-kostnader. Hvis du tilbyr et nicheprodukt som nesten ingen søker etter, så klarer du knapt å bruke 100 kroner hver dag på annonsering.

Erfarne søkemotormarkedsførere/webanalytikere er mindre opptatt av de direkte annonsekostnadene og mer opptatt av relevant besøk og kostnad per konvertering i forhold til alternative markedsføringsmetoder.

Ideelt sett bør søkemotormarkedsføringsbudsjettene være åpne, fordi man kun betaler per klikk og fordi trafikkenkvaliteten ofte er målbar. De fleste av oss må allikevel forholde oss til begrensede budsjetter. Google gir derfor mulighet til å begrense dagsbudsjettet. Du kan f.eks. sette 500 kroner i dagsbudsjett. Når du begrenser dagsbudsjettet til 500 kroner, så betaler du ikke mer enn ca. kr.15 000 per måned. Utfordringen med å sette et lavt maksbeløp er at du går glipp av relevante besøk. Det kan sammenlignes med å stenge butikken kl.13:00, bare fordi du har hatt nok kunder inne i butikken for dagen!

Søkemotorannonsering bør regnes som en variabel markedsføringskostnad

Søkemotormarkedsføring skiller seg litt fra andre former for internettmarkedsføring fordi du betaler mediekanalen for en handling. I de fleste tilfeller dreier det seg om å betale for klikk på din annonse. Dette betyr at du i prinsippet ikke betaler for annonsering før noen viser interesse for din annonse og klikker seg videre inn på ditt nettsted.

Søkemotormarkedsføringsbudsjettene burde kanskje sammenlignes med tradisjonelle variable budsjetter innenfor import av råvarer til foredling. Du kjøper trafikken og foredler trafikken til et solgt produkt. Hvis etterspørselen er stor, så slutter du ikke å kjøpe trafikk hvis du er sikker på at trafikken leder til salg(og du får fortjeneste på salget).

Siden søkemotormarkedsføring er relativt nytt, er det noen søkemotoraktører som utnytter situasjonen og melker uvitende kunder for penger. Dette kan kanskje være en lønnsom strategi på kort sikt, men ingen liker å bli lurt. På lang sikt vil en slik prisstrategi slå negativt tilbake på «melkeleverandørene».

Det er også verdt å nevne at betalingsmodellen for søkemotorannonsering er annerledes enn tradisjonell annonsering og derfor vanskelig for mange annonsører å forstå. Dette bidrar til å øke forvirringen.

Mitt korte svar er: Unngå aktører som ikke vil dele informasjon om hvordan de jobber. Unngå også aktører som ikke gir deg tilgang til annonsekontoene.

Når du har funnet en leverandør du stoler på, er det fornuftig å komme frem til et prisopplegg som gir begge parter insentiver til å jobbe hardt, samtidig som det gir arbeidsro og skaper enn vinn-vinn situasjon for både leverandør og kunde.

Du sier kanskje «hvorfor bry seg om prismodeller så lenge alle er fornøyd?»

Svaret er at folk drives av insentiver. Innenfor søkemotorannonsering er kontinuerlig arbeid ekstremt viktig for å lykkes. De som tror at søkemotorannonsering handler om å sette opp en konto og deretter la den ligge, tar grådig feil.

Her er en oversikt over ulike avlønningsscenarioer i forhold til Google Adwords-arbeid.

1. Timepris

Timepris kan være en fin måte å komme i gang på. Det er enkelt å forholde seg til, og det ligner på måten man betaler personer i andre serviceyrker. Siden markedet i Norge er såpass umodent er det ikke smart å binde seg til lange kontrakter og faste kostnader. Vær uansett nøye med at du eier annonsekontoene dine selv.

I noen tilfeller kan det være praktisk å la et byrå holde orden på fakturaene, men jeg vil anbefale å opprette et direkte kundeforhold med søkemotorleverandørene. Timeprisene i Norge spenner seg fra 750 kroner og opptil 1500 kroner(kom gjerne med innspill). Hvis du eier kontoene dine selv, kan du selv styre konsulentenes tilgang til annonseringskontoene dine.

2. Prosjektpris/Fastpris + fast månedsavgift

Prosjektpris er også en grei måte å komme i gang på, men det er mange fallgruber. Markedet i Norge er såpass umodent og det er mange som utnytter kompetansevakumet i markedet. Hvis du velger prosjektpris, sørg for å få en detaljert oversikt over de planlagte aktivitetene.

Er oppstartsprisen for lav, bør du være kritisk. Aktører som tilbyr en lav oppstartspris, satser på å tjene inn pengene over tid for å kunne dekke lønnskostnader til sine ansatte. Dermed er de avhengig av å låse kundene til seg enten ved å inngå langsiktskontrakter eller ved å låse kunder fast ved å eie annonsekontoene. Husk derfor nok en gang at du bør eie kontoene selv. Legg litt tid i å lære deg litt som Google Adwords og de andre annonseringsmulighetene. Hvis du velger dette alternativet, ikke bind deg til leverandøren over et år.

Denne modellen ligner på det å ansette en egen person til å drifte og videreutvikle Adwords-kontoen. Du betaler en fast månedspris og håper at den ansatte skal gjøre en god jobb. Ved å benytte denne modellen blir det enklere å vite når det vil lønne seg å ansette en intern søkemotormarkedsfører.

3. No cure – no pay / Salgsprovisjon

Noen firmaer sverger til å betale provisjon på samme som man betaler selgere provisjon når de selger noe. En provisjonsordning gir insentiv til å stadig utvide søkeordssatsningen. Problemet er at det blir enkelt for byrået å generere mange salg ved å dra nytte av bedriftens merkenavn (som ofte konverterer svært bra). Det er mange gode grunner til å kjøpe ditt eget merkenavn, men ingen av dem forsvarer at du skal betale provisjon på salg generert fra søk etter ditt merkenavn.

Et annet problem med provisjonsordninger er unøyaktige tracking-systemer. Tracking på internett blir, ifølge verdens fremste ekspert på webanalyse, aldri riktig og det er stor sjanse for at et salg blir dobbelt bokført, f.eks. en kunde klikker på en av dine annonser, men kjøper ikke. Kunden registrerer heller e-postadressen sin. Et par dager senere sender du ut en e-post og kunden ender opp med å kjøpe. I dette tilfellet blir muligens salget kreditert både søkemotorannonseringen og e-postutsendelsen.

Man må også huske sesongvariasjonene. Hvis samarbeidet baseres kun på provisjon, vil søkemotorregningen øke drastisk i julesesongen uten at byrået har lagt inn noe ekstra arbeid.

Noen selskaper også har modeller der man priser etter hva man klarer å oppnå ROI-messig. Man tar utgangspunkt i ROI-beregninger kunder har fra før (man må selvsagt enes om at disse målingene blir gjennomført på en ok måte), og priser seg deretter i forhold til forbedring man klarer å skape i ROI’en.

La oss si at kunde n har en ROI på søkemotorannonsering på 50%, og at konsulentene klarer å øke den til 100%. Da tar konsulenten 50% av forbedringen i lønn. Det vil si at både kunde og konsulent tjener penger. Kunden øker jo ROI en til 75%, mens konsulenten sitter igjen med 25%. Svakheten med denne modellen er kanskje at den ikke tar så mye hensyn til volum.

4. Fastpris per klikk

Leverandører som tilbyr fastpris per klikk bør man være meget forsiktige med. En slik prising vil føre til at leverandøren vil satse på ord som koster lite. Dette vil gi en økning i besøk, men neppe gi din bedrift nye kunder. Billige ord konverterer stort sett dårlig.

5. Prosent av total annonseringskostnad

Hvis man blir enige om en prosent av total Adwords-kostnad vil insentivet for søkemotormarkedsføreren være å bygge ut kontoen så mye som mulig. Jeg har hørt at noen søkemotoraktører krever opp til 28%(!)av Adwords-forbruket.

Det som er positivt med denne modellen er at rådgiverne vil ha et enormt insentiv til å bygge ut kontoen med flere søkeord. Hvis man skal benytte denne modellen, må man bli enige om visse kvalitetskrav knyttet til den genererte trafikken. Disse kvalitetskravene kan f.eks. være at trafikken må minst generere 2,5 sidevisninger per besøk i gjennomsnitt.

Logikken er at hvis en person klikker seg videre til andre sider på nettstedet, så kan man argumentere for at besøket i utgangspunktet er relevant. En annen variant kan være være å knytte et spesielt tidskrav til den genererte trafikken, evt. kreve en viss konverteringsrate.

Den store svakheten med denne modellen er at den ikke er forutsigbar mht. kostnadstak. Hvis din bedrift satser store penger på annen markedsføring som driver masse trafikk gjennom søkemotorene, ender du opp med å presse opp dine egne kostnader. Det samme vil forekomme i julestria når netthandelen øker drastisk.

Et annet problem med denne modellen er at byrået plutselig kan ende opp med lite penger hvis søkevolumet og forbruket er lavt. Dette gjelder spesifikt i nichebransjer. Hvis en avtale ikke er lønnsom for byrået, vil ingen tjene på det. Disse argumentene leder oss til en modell som kombinerer modellene:

6. Prosent av totalforbruk med minimum og maksimum begrensninger

Dette alternativet baseres på en prosent av total annonsekostnad med maksimum og minimumsbegrensninger, samt en enighet rundt kvaliteten på den genererte trafikken. En rimelig prosentandel kan være 12% av totalforbruket, men månedskostnaden vil aldri gå over 20 000 kroner og aldri mindre enn 10 000 kroner.

En slik løsning vil gi konsulentene insentiv til å stadig utvide søkeordssatsningen, samtidig som kunden vil ha en viss forutsigbarhet mht. kostnadstak.

Denne varianten gir en indikasjon til byråer på hvor mye arbeid som bør legges på en Adwords-konto. Hvis Adwords-kostnaden er kr. 100 000 per måned, så vil rådgiverkostnaden være kr. 12 000. Hvis en antatt timepris er kr. 1000, så vil det representere 12 timer arbeid per måned på å optimalisere og videreutvikle Adwords-kontoen.

Praktiske tips/konklusjon

Søkemotormarkedsføring er en effektiv måte å drive relevant trafikk til et nettsted. Norge er et umodent marked hvor mange aktører har tvilsomme inntektsmodeller fordi kompetansenivået hos kunder er lavt.

I dette innlegget har jeg beskrevet ulike inntektsmodeller for å bidra til at kompetansenivået i Norge heves. Jeg tror alternativ 1 (timepris) og 6 (% med min/maks) er det mest fornuftige modellene både fra et kundeperspektiv og et byråperspektiv. Kom gjerne med innspill og fortell gjerne om dine erfaringer med de ulike modellene.

Kilder:

Ulemper med resultatorientert SEM

Hvordan påvirker Google’s CPA modell byråer

Prismodeller fra Search Engine Land