Når kundereisen starter på nett: Slik finner kundene deg

51 prosent av oss gjør først research på nett og går deretter i butikken. Det betyr at bedriften din bør gjøre det enkelt for kunder å finne nettbutikken og varene som finnes der. Men hvordan gjør du det?

Foto av Eiffeltårnet, som er lett å få øye der det ruver i bylandskapet. Innhold gjør det enklere for kundene å oppdage deg.

Eiffeltårnet er lett å få øye på der det ruver i bylandskapet. Innhold som kunder vil lese og søke etter gjør det enklere å oppdage deg. Foto: Wikimedia Commons

Nøkkelbegrepet her er finnbarhet. Som vanlig er den engelske varianten litt raffere. Der heter det findability, og viser til hvor lett – eller vanskelig – det er for å kunden å finne den informasjon han eller hun leter etter.

Har du først fått kunden inn døra, er det avgjørende at vedkommende finner riktig vare. Det gjelder uavhengig om det er netthandel eller en fysisk butikk.

Men i dette innlegget skal jeg snakke om hvordan kundene kommer til butikken din.

Forskningen viser at vi starter kundereisen med Google-søk, og at vi løser denne oppgaven stadig oftere med mobile enheter.

Da gjelder det å legge til rette for det og hjelpe kunden med å kjøpe ved hjelp av kvalitetsinnhold.

Starter med søk på nett

Forbrukerne starter kjøpsprosessen med nettresearch. Før vi går inn i en fysisk butikk sitter vi altså hjemme (eller på jobb) og leter etter den neste dingsen vi har lyst på.

Her gjør vi det enkelt og antar at kunden har bestemt for varetype – men kun ønsker å vite mer før hun velger merkevare og modell. For eksempel trenger hun en ny sykkel. Hun har kommet så langt at hun har funnet ut at hun trenger en type sykkel som passer til å sykle til jobb og til lette sykkelturer. Og hun veit at den sykkeltypen heter hybrid.

Så søker hun på «hybridsykkel» da. Som regel går de fleste av oss videre til en av de tre topplasseringene. En forutsetning for at noen skal finne butikken din blir dermed at den dukker opp hos Google.

Kvalitetsinnhold i Google-toppen

Spørsmålet blir da: Hvordan havner man der? Den som mener å ha et definitivt og klart svar på det, ljuger. (Kun enkelte Google-ansatte kjenner det fulle svaret.) Men det finnes en rekke ting man kan gjøre som øker sannsynligheten.

Snarveien er selvfølgelig å kjøpe trafikken gjennom AdWords – de betalte annonsene øverst under søkefeltet. Det er også en strategi, men for de fleste vil det være mer langsiktig og lønnsomt å bygge innholdet og de enkelte sidene ut ifra det kundene søker etter.

(Men disse to taktikkene lar seg kombinere med kraftfullt resultat – mer om det lenger ned.)

Dette har en klar teknisk komponent. Det skal jeg ikke underslå. Men utviklingen hos Google skjer raskt, og det ikke lenger mulig å lure Googlebot med teknisk korrekt men håpløst dårlig innhold.

Google kjenner igjen kvalitet, og det belønner dem som satser på godt innhold. Og kombinerer du godt innholdsarbeid med teknisk velbygde nettsider, har du en god sjanse til medalje på resultatsiden.

Kundene søker nyttig info

Hva slags innhold? Jo, det folk er interessert i. Sammenhengen er ganske enkel: Jo dyrere ting, desto mer research, og desto større behov for godt innhold.

Generelt er ikke folk interessert i det siste presseskrivet eller et stort banner med den siste kampanjen. Ei heller vil de ha intetsigende slagord eller egenkomponerte merkevarer ingen har hørt om.

De vil ha nyttige tekster, bilder og videoer som gjør dem litt klokere. Den type innhold blir konsumert, anbefalt videre og tiltrekker seg oppmerksomhet fra venner, kolleger og andre mulige kunder. Sakte men sikkert vinner ditt nettsted terreng hos Google.

Bruk AdWords Keyword Planner til å finne ut akkurat hva du burde skrive om

Lager du innhold basert på hva folk søker etter, får du mer igjen for innsatsen. Ikke bare blir du mer sikker på at folk finner det, men du veit også at de ønsker å lese om det.

I AdWords har du muligheten til å fastslå søkevolumet – hvor mange ganger folk søker etter produktet ditt.

Viser det seg at folk søker oftere etter «el-sykkel» enn «hybridsykkel», og du har det i sortimentet, vil du sannsynligvis få mer trafikk til nettbutikken din hvis du for eksempel skriver om vedlikehold av elektriske sykler enn hybridsykler.

Det er også mulig å lage Google-annonser for produktene og innholdet. Det blir en slags test der du teller klikk og måler etterspørselen.

Når du veit hva folk søker etter og klikker på, har du sterke signaler om hva de er på jakt etter. Og ut ifra disse resultatene kan du prioritere innholdsarbeidet effektivt.

(Tusen takk til KP Lund for disse to poengene)

Sørg for at det er mobilvennlig og responsivt

Stadig flere søker via mobile enheter. I Norge nærmer mobil (telefon og tablet) seg 30 prosent av søkevolumet.

Dette er gått kraftig opp bare siden desember 2012, da desktop stod for nesten 90 prosent av alle søk.

I ferier og høytider ser vi til og med at søk fra mobile enheter overstiger desktop. Så trenden er klar: mobilsøk går kraftig opp. Og den tendensen forsterker seg.

(Hatten av til Thor Fjeldberg hos Google som kjenner brukeratferd enn noen annen – og som kunne påpeke at både KP Lund og jeg «hadde litt rett»)

Presenterer du innholdet på et responsivt nettsted der designet følger skjermstørrelsen, har du stort fortrinn i kampene om de mobile treffene. For med responsivt design gir du alle tilgang til det samme innholdet, uavhengig av enheten kunden har i hånda.

Belønning i vente

Stadig oftere starter vi kundereisen med et søk på nett. Og flere og flere gjør det med telefonen sin. Bedrifter som fanger opp interesse fra kunder ved hjelp av nyttig og relevant innhold, gjør seg lette å finne og lette like. De får dermed et forsprang på konkurrentene.

Satser du på innholdet ditt, vinner du også terreng hos søkemotorene. Det er langt til topps hos Google, men utsikten der skal være helt fantastisk.

Hva er dine erfaringer med innholdsmarkedsføring? Jeg deltar i diskusjonen. Kommenter gjerne.

Kilder

(Eventuelle feil og unøyaktigheter er selvfølgelig mine.)

«Suksess med egne medier» – ei bok du BØR lese!

I fjor høst kom fagboka mange ikke visste at de hadde ventet på, men som alle bør lese enten de er ledere eller jobber med kommunikasjon og markedsføring. «Suksess med egne medier» handler om hva virksomheter kan gjøre for oppnå suksess med egne medier – og hvordan. For hva gjør du når det stadig dukker opp nye medier og kanaler? Hvilke kanaler er best til hva? Hvor mye tid skal man legge i sosiale medier kontra publikasjoner og reklame?

Kanalvalg_Bonvik_Lemoen_Lunde-2

Boka «Suksess med egne medier» av Aina Lemoen Lunde og Øystein Bonvik kom ut på Fagbokforlaget før jul. Det er er i følge dem selv den først boka om helhetlig bruk av virksomheters egne medier. Enten du er i et stor børsnotert selskap eller du jobber i en liten nonprofit-organisasjonkan du ha nytte av å lese denne boka om hvordan din virksomets stemme kan bli tydelig, hvordan du kan gjøre målgruppen engasjert og hvorfor …..

Det handler først og fremst om å tenke som et mediehus, sier Lemoen Lunde og Bonvik. De mener at virksomheter må tenke og agere som mediehus – hvor man har tilgang til mange kanaler som må utvikles og veldikeholdes. For å forstå denne tenkemåten har de valgt å dele boka inn i tre hovedpilarer som alle handler om det å gjøre valg: Kanalstrategi, innholdsstrategi og spredningsstrategi. Forfatterne viser til kanalfloraen som er både stor og voksende. I dag er teknologien det minste problemet, utfordringen består i å ha nok tid og ressurser til å produsere og publisere og til å velge kanaler.

I startgropa

Bonvik og Lemoen Lunde er opptatt av at man ikke bør starte opp i en ny kanal(medium) bare fordi det er populært. De tror at de smarteste siller seg spørsmålet om hvorfor virksomheten deres skal  bruke denne kanalen. Virksomheter er forskjellige og vil ha ulike behov. Til å gjøre denne avklaringen presenterer forfatterne en rekke områder du som leder må ta stilling til:

  • Hvem er målgruppen vår og med hvilken kanal møter vi dem best?
  • «Enten-eller» – skal vi bare benytte egne medier/betalte medier eller skal vi ha et samspill?
  • Er tanken om egne medier forankret i kommunikasjonsstrategien?
    • Hva kan egne medier  gjøre for oss som andre kanaler ikke kan gjøre bedre?
    • Hva skal vi formidle gjennom våre egne medier?
    • Hvilke egne medier har vi tilgang på?
    • Hvilke ressurser ser vi for oss å bruke på dette?
    • Er dette noe vi må eller vil gjøre?

I følge Lemoen Lunde og Bonvik tilbyr egne medier en langsiktig mulighet til å kommunisere både bredt og nisjepreget, men det kan være tidkrevenede å bygge tillit og skaffe et relevant publikum. Hva taler for å gå i gang med en offensiv satsning på egne kanaler?

Lemoen Lunde og Bonvik mener det er tre overordnede argumenter for å satse i egne medier:

    1. Oppnå en tydelig rolle hos publikum
    2. Skape en mer direkte dialog med publikum
    3. Sikre en mest mulig langsiktig og konsekvent profilering

Sett av nødvendige ressurser

Mens mange snakker om ROI(Return of investment) løfter forfatterne frem «Return of effort» – hva du kan regne med å få igjen for innsatsen din virksomhet legger ned i kommunikasjonsarbeidet. Det er ofte vanskelig å regne på hva man får igjen for det langsiktige kommunikasjonsarbeidet. Avgrensede kampanjer har er lettere å måle i form av ROI. Uansett er fet viktig å se på ressursbruk knyttet til tre faser når man setter i gang:

  1. Planleggingen av hvilket innhold og hvilke kanaler man skal satse på
  2. Byggingen  og designet av  kanalene, samt retningslinjer
  3. Driften med publisering av oppdateringer og nytt innhold

Innenfor hver av disse er det viktig å holde fokus på hvor ansvaret bør plasseres, hvilke naturlige ressurser man har internt og hva som må hentes eksternt. Knyttet til tenkningen om å agere som et mediehus fremmer Lemoen Lunde og Bonvik tre viktige innfallsvinkler:

  • La en innholdsansvarlig sørge for helheten
  • La en koordinator holde orden på detaljene
  • Inviter til dugnad

Måling av resultater

For å synliggjøre avkastning og kvaliteten av kommunikasjonsarbeidet er det naturlig å finne måter å måle innsatsen på. Lemoen Lunde og Bonvik løfter frem seks taktiske mål  som tydelig gjør volumet i kommunikasjonen,  to strategiske mål som forteller noe om man har fått aksept for det man kommuniserer og til sist kommer  de typiske virksomhetsmålene. Dette er eksempler på ting som kan måles.

Seks taktiske mål:

  1. Abonnenter
  2. Mottakere
  3. Visninger
  4. Lesere
  5. Engasjement
  6. Omtale

To strategiske mål:

  1. Holdninger
  2. Status

To virksomhetsmål:

  1. Lojalitet
  2. Atferd

Kanalstrategi

For å velge kanaler og hva du skal bruke dem til er det viktig å finne sitt eget handlingsrom og  og å velge de riktige mediene. For å gjøre det enklere for deg og meg har forfatterne utviklet en modell som sier noe om hva de ulike kanalene egner  seg til.

Når det gjelder å finne sitt handlingsrom peker forfatterne på  fem utfordringer i vurdering av enkeltkanaler: Kompetanse, kapasitet, økonomi, teknologi og retningslinjer. Og når det gjelder å velge de riktige mediene så har de kategorisert og beskrevet den store kanalfloraen.

Innholdsstrategi

Det er ikke nok å velge en kanal eller et nytt medie. Du må vite hva slags innhold du ønsker å skape. Det gjelder å vlege en hovedretning og å fylle kanalene med godt innhold. Lemoen Lunde og Bonvik mener det er to mulige veivalg: nytte og underholdning. De viser til den amerikanske trenden om «thought leadership»  som de på norsk har oversatt til tankeledelse i mangel av en befestet norsk oversettelse. Gjennom tankeledelse tydeliggjør man autoritet på sitt område og det at man er en naturlig kilde for alle som trenger denne kunnskapen. Bonvik og Lemoen Lunde tror at tankelederskap sannsynligvis er den minst ressurskrevende  strategien det er enkelt å bygge troverdighet rundt i en kanal.

Gjennom seks strateier for tankeledelse kan man finne hvilken hovedretning man selv vil satse på:

  1. Råd
  2. Oppdateringer
  3. Bakgrunnsinformasjon
  4. Analyser
  5. Eksempler
  6. Meninger

I tillegg må fokuset alltid være godt innhold, og det siste året har Content is King vært mye fremme på vårt fagområde. Når du har valgt innholdsprofil og virkemidler er det viktig å tenke på hvordan man kan jobbe redaksjonelt for å få det til. Også her løfter forfatterne frem verktøy for å både beholde personligheten og jobbe målrettet med tilstedeværelsen i kanalene.

Markedsfør mediene dine – spredningsstrategi

Det hjelper ikke å lage masse bra hvis ingen får vite om det. Egne medier er for mange en markedsføringskanal. Når du skal legge opp løpet for markedsføringen av innholdet ditt  er det viktig at du har tenkt  på tre spørsmål som i følge forfatterne avgjør virksomhetens spredningsstrategi:

  1. Hvor treffer du målgruppen din?
  2. Hva kan gi trafikk til kanalene du har valgt?
  3. Hvilke ressurser har du til rådighet?

Ikke gjør dette!

Noen ganger er det like lett å ha en tilnærming til hva man ikke bør gjøre. Bonvik og Lemoen Lunde understreker at det å agere som et mediehus også handler om å ta etisk og juridisk ansvar. Det er viktig å ansvarliggjøre seg selv og virksomhetens kanaler og forfatterne har løftet frem fem kanalansvar som du  må tenke over:

  1. Ansvaret for publikum
  2. Ansvaret for kanalen
  3. Ansvaret for virksomheten
  4. Ansvaret for bransjen
  5. Ansvaret for virkemidlene

Verdt å lese

Hvis du fortsatt ikke har skjønt det, dette er en bok du BØR lese. Kanalfloraen som  møter ledere og kommunikasjonsfolk i dag er overveldende. Når du endelig er godt i gang med en kanal, dukker alltid opp noe nytt som man tilsytnelatende MÅ være tilstede i. Denne boka hjelper deg til å forstå mekanismene og til å ha det rette verktøyene for å foreta gode valg. I tillegg finner du gjennom hele boka nyttige og utfyllende eksempler på hvordan andre har gjort det og ikke mist er figuren over hva som engasjerer, forklarer, overbeviser og forteller en viktig  øyneåpner for alle oss som jobber med å være virksomhetens stemme i ulike kanaler!

Nå er det din tur til å oppnå suksess med egne medier!

 

Av: Monica Beckstrøm – innlegget er også publisert på hennes blogg www.digitaletanker.wordpress.com

6 grunnleggende ferdigheter for digital markedsføring

Mange arbeidsgivere søker i disse dager etter personer med digital kompetanse. For å forenkle søkejobben for både studenter og arbeidsgivere har jeg satt sammen en sjekkliste for studenter som ønsker å jobbe med digital markedsføring. Ved å gjennomføre oppgavene nedenfor viser studenter engasjement og at de har grunnleggende digital kompetanse. I tillegg viser studentene gjennomføringsevne av praktiske digitale aktiviteter.

1. Opprett en blogg på WordPress, Blogger eller Tumblr 
Skriv noen blogginnlegg om noe du interesserer deg for. Lag en «Om meg» side der du embedder en 2-minutters introduksjonsvideo av deg selv. Sett opp en Google Analytics-konto for bloggen og få den til å måle besøk på bloggen. Slik setter du opp en blogg (video).

2. Opprett en Linkedin-profil
Sørg for at Linkedin-profilen har bilde, et kort sammendrag og god utfyllende informasjon om utdannelse, erfaringer og evt. annet. Link gjerne til din egen Linkedin-profil fra bloggen.

3. Sett opp en gratis e-post markedsføringskonto på enten Mailchimp, Getresponse eller Campaignmonitor
Sett sammen en enkel markedsføringse-post, last opp noen e-postadresser og send ut en test e-post der du forteller litt om deg selv, samt inkluderer bilde av deg selv og en lenke til din 2-minutters introduksjonsvideo.

4. Ta Google Adwords eksamen
Les igjennom eksamensmateriale og få bestått på Adwords-eksamen. Kom igang her: https://www.google.com/partners/

5. Lær grunnleggende photoshop
Du trenger ikke bli ekspert på photoshop, men du bør kunne det grunnleggende. Her finner du en rekke opplæringsvideoer : http://tv.adobe.com/show/learn-photoshop-cs6/

6. Lær deg touch-metoden
Gode skriveegenskaper er ekstremt viktig når du skal jobb digitalt. Det gjelder både når du skal skrive effektive annonsetekster, når du skal skrive rapporter og når du skal kommunisere med andre. Ta  http://www.typingclub.com/

BONUS:
7. Lær deg grunnleggende HTML/CSS
(Tips fra Markedsdirektør i Netthandelen.no , Espen Doknes)

Kanskje en enkel innføring hos http://www.codecademy.com/ – spesielt HTML/CSS seksjonen (http://www.codecademy.com/tracks/web). Samme prinsipp som du skriver rundt Photoshop, man trenger ikke nødvendigvis å bli en ekspert, men en generell forståelse på hvordan ting faktisk «fungerer under panseret» er en god og nyttig egenskap. Dette vil i mange tilfeller føre til mindre friksjon i den tradisjonelle IT og marked tug-of-war.

Til Arbeidsgivere
Det er mange måter faktorerer som avgjør om en ansettelse blir vellykket. I Zappos, en av verdens ledende e-handelsselskaper,  intervjuer de kandidater på to hovedkriterier; Skills og «Culture fit». De 6 overnevnte punktene dekker først og fremst «skills» kriteriet. Studenter som gjennomfører de overnevnte oppgavene viser også at de har evnen til å gjennomføre digitale aktiviteter – en evne som savnes i de fleste organisasjoner!

Hvorfor skal studenter gjøre dette?
De fleste arbeidsgivere «googler» kandidater før de innkalles til intervju. Søkeresultatet arbeidsgiveren får opp når de skriver inn ditt navn kan være avgjørende for om du blir vurdert og invitert til intervju. Ved å sette opp en blogg tar du kontroll over ditt eget navn i Google. Samtidig viser du at du behersker et publiseringssystem. De fleste bedrifter benytter et publiseringssystem til å administrere bedriftens nettsted.

Ved å lage en intro video av deg selv, viser du både engasjement og forståelse for video som kommunikasjonsmiddel.

Ved å sette opp en Google Analytics-konto på din egen blogg demonstrerer du grunnleggende teknisk forståelse, samtidig som du får innsikt i hvor mange som søker etter ditt navn i google.

En god Linkedin-profil viser potensielle arbeidsgivere at du forstår viktigheten av å bygge et profesjonelt nettverk.

Når du kommer ut i jobb er det viktig å være operativ. Da er det smart å ha grunnleggende forståelse for hvordan Googles annonsesystemer fungerer og hvordan man redigerer grafisk materiale.

Touch-metoden sparer både deg og arbeidsgiver for mye tid.

Studenter som har grunnleggende markedsføringskompetanse og samtidig fullfører disse 6 punktene har gode sjanser for å få jobb.