Hvordan bygge merkevare på nett?

Jeg tror mange misforstår begrepet  merkevarebygging på nett! 

Branding betyr å skape en emosjonell assosiasjon

Brukervennlighetsekspert Jared Spool definerte for noen år siden branding som «having a reputation and a loyal following«. Branding betyr å skape en en emosjonell assosiasjon mellom en kunde og et produkt, en tjeneste og/eller et firma. Seth Godins definisjon av merkevarebygging er noe lengre, men den sier stort sett det samme som Spool.

I Spool sin verden er det to måter å bygge et brand; enten gjennom indirekte signaler (indirect messaging) eller gjennom direkte opplevelser/erfaringer (direct experience). Det ene uteslutter ikke det andre, men det er en utfordring å kombinere de to på en effektiv måte.

Direkte opplevelse/erfaringer er når en kunde prøvekjører en bil eller når man inntar et måltid på en restaurant. Opplevelsen i seg selv påvirker holdningen deres til bilmerket eller spisestedet.

Indirekte signaler er når Nike sponser et idrettsarrangement for å få folk til å forbinde Nike med en spennende idrettsbegivenhet og kjente idrettspersonligheter. Andre eksempler på indirekte signaler er når firmaer skaper taglines som «Det enkle er ofte det beste» og kommuniserer dette budskapet på TV, radio, events, boards, aviser, plastposer, osv. Indirekte signaler er avhengig av repetisjon. Tradisjonell markedsføringsteori hevder at forbrukeren må se et budskap minimum 10 ganger før det regnes som effektivt.

Nøkkelen til merkevarebygging på internett

Nøkkelen til å forstå merkevarebygging på internett er at man må forstå at mediet i seg selv er interaktivt. Internett handler derfor stort sett alltid om direkte opplevelser. Tradisjonelle display-annonser (spesielt de som leveres gjennom annonsenettverk) er stort sett eksempler på indirekte signaler, og det er ingen overraskelse at displayannonser stort sett ikke fungerer med mindre de oppfattes av forbrukeren som en del av innholdet og opplevelsen på nettstedet de blir vist. Selv når annonsen tilsynelatende er meget relevant i forhold til innholdet, har forbrukerne sjelden en direkte opplevelse av reklamen.

Hvis man forutsetter at en person besøker et nettsted med et konkret mål i hodet, så er det slik at jo enklere nettstedet gjør det for kunden å nå målet, jo bedre blir den direkte opplevelsen. Spool bruker i artikkelen Ford.com og Edmunds.com som eksempler.

Ford sitt nettsted er fyllt med bilder, logoer og fint design, mens Edmunds.com er mer informasjonsintensivt. Spool poengterer at selv 15 år etter den opprinnelige undersøkelsen, så er situasjonen fortsatt den samme. Edmunds.com gjør en bedre jobb enn ford.com med å skape en positiv assosiasjon til Ford-merkevaren. Det er jo ironisk at alle de fine bildene og animasjonene på Ford faktisk bidrar til å svekke Fords merkevare. Dette bør være en tankevekker for Ford!

Undersøkelsene til Spool indikerer at folk oppfatter et nettsted som underholdende hvis de finner det de leter etter. Folk finner informasjon om Ford enklere på Edmunds.com enn på Ford.com.

Det er en tankevekker i forhold til Facebook og Google’s suksess de siste årene. Verdien på merkevarene Facebook og Google har økt enormt de siste årene. Kan det være en indikasjon på at Spool hadde rett med konklusjonene sine?

Internettmarkedsføring handler om å skape trafikk og gjøre det enkelt for brukeren.

Jeg tror internettmarkedsføring handler om å skaffe flere besøk til et nettsted og gjøre det enkelt for de besøkende å nå sine mål. En bruker kan ha mange mål med sitt besøk, ikke bare å kjøpe noe.

Målet til brukeren kan f.eks. være: slå ihjel tid, kommunisere med venner, sende en e-post, spille et spill, finne informasjon, lære mer om et produkt, få ideer om mulige gaver, sammenligne priser, se en film, laste ned en film, lese nyheter, finne kontaktinformasjon, osv(les mer om brukerens mål og konverteringsrate).

I fremtiden vil folks mål med å besøke et nettsted muligens endre seg, men jobben til oss som jobber med internettmarkedsføring og brukervennlighet vil fortsatt være å tiltrekke trafikk og gjøre det enkelt for kunden å nå sine mål.

Her er en artikkel som beskriver hovedpunktene i foredraget.(gammel artikkel, men fortsatt relevant)

«Suksess med egne medier» – ei bok du BØR lese!

I fjor høst kom fagboka mange ikke visste at de hadde ventet på, men som alle bør lese enten de er ledere eller jobber med kommunikasjon og markedsføring. «Suksess med egne medier» handler om hva virksomheter kan gjøre for oppnå suksess med egne medier – og hvordan. For hva gjør du når det stadig dukker opp nye medier og kanaler? Hvilke kanaler er best til hva? Hvor mye tid skal man legge i sosiale medier kontra publikasjoner og reklame?

Kanalvalg_Bonvik_Lemoen_Lunde-2

Boka «Suksess med egne medier» av Aina Lemoen Lunde og Øystein Bonvik kom ut på Fagbokforlaget før jul. Det er er i følge dem selv den først boka om helhetlig bruk av virksomheters egne medier. Enten du er i et stor børsnotert selskap eller du jobber i en liten nonprofit-organisasjonkan du ha nytte av å lese denne boka om hvordan din virksomets stemme kan bli tydelig, hvordan du kan gjøre målgruppen engasjert og hvorfor …..

Det handler først og fremst om å tenke som et mediehus, sier Lemoen Lunde og Bonvik. De mener at virksomheter må tenke og agere som mediehus – hvor man har tilgang til mange kanaler som må utvikles og veldikeholdes. For å forstå denne tenkemåten har de valgt å dele boka inn i tre hovedpilarer som alle handler om det å gjøre valg: Kanalstrategi, innholdsstrategi og spredningsstrategi. Forfatterne viser til kanalfloraen som er både stor og voksende. I dag er teknologien det minste problemet, utfordringen består i å ha nok tid og ressurser til å produsere og publisere og til å velge kanaler.

I startgropa

Bonvik og Lemoen Lunde er opptatt av at man ikke bør starte opp i en ny kanal(medium) bare fordi det er populært. De tror at de smarteste siller seg spørsmålet om hvorfor virksomheten deres skal  bruke denne kanalen. Virksomheter er forskjellige og vil ha ulike behov. Til å gjøre denne avklaringen presenterer forfatterne en rekke områder du som leder må ta stilling til:

  • Hvem er målgruppen vår og med hvilken kanal møter vi dem best?
  • «Enten-eller» – skal vi bare benytte egne medier/betalte medier eller skal vi ha et samspill?
  • Er tanken om egne medier forankret i kommunikasjonsstrategien?
    • Hva kan egne medier  gjøre for oss som andre kanaler ikke kan gjøre bedre?
    • Hva skal vi formidle gjennom våre egne medier?
    • Hvilke egne medier har vi tilgang på?
    • Hvilke ressurser ser vi for oss å bruke på dette?
    • Er dette noe vi må eller vil gjøre?

I følge Lemoen Lunde og Bonvik tilbyr egne medier en langsiktig mulighet til å kommunisere både bredt og nisjepreget, men det kan være tidkrevenede å bygge tillit og skaffe et relevant publikum. Hva taler for å gå i gang med en offensiv satsning på egne kanaler?

Lemoen Lunde og Bonvik mener det er tre overordnede argumenter for å satse i egne medier:

    1. Oppnå en tydelig rolle hos publikum
    2. Skape en mer direkte dialog med publikum
    3. Sikre en mest mulig langsiktig og konsekvent profilering

Sett av nødvendige ressurser

Mens mange snakker om ROI(Return of investment) løfter forfatterne frem «Return of effort» – hva du kan regne med å få igjen for innsatsen din virksomhet legger ned i kommunikasjonsarbeidet. Det er ofte vanskelig å regne på hva man får igjen for det langsiktige kommunikasjonsarbeidet. Avgrensede kampanjer har er lettere å måle i form av ROI. Uansett er fet viktig å se på ressursbruk knyttet til tre faser når man setter i gang:

  1. Planleggingen av hvilket innhold og hvilke kanaler man skal satse på
  2. Byggingen  og designet av  kanalene, samt retningslinjer
  3. Driften med publisering av oppdateringer og nytt innhold

Innenfor hver av disse er det viktig å holde fokus på hvor ansvaret bør plasseres, hvilke naturlige ressurser man har internt og hva som må hentes eksternt. Knyttet til tenkningen om å agere som et mediehus fremmer Lemoen Lunde og Bonvik tre viktige innfallsvinkler:

  • La en innholdsansvarlig sørge for helheten
  • La en koordinator holde orden på detaljene
  • Inviter til dugnad

Måling av resultater

For å synliggjøre avkastning og kvaliteten av kommunikasjonsarbeidet er det naturlig å finne måter å måle innsatsen på. Lemoen Lunde og Bonvik løfter frem seks taktiske mål  som tydelig gjør volumet i kommunikasjonen,  to strategiske mål som forteller noe om man har fått aksept for det man kommuniserer og til sist kommer  de typiske virksomhetsmålene. Dette er eksempler på ting som kan måles.

Seks taktiske mål:

  1. Abonnenter
  2. Mottakere
  3. Visninger
  4. Lesere
  5. Engasjement
  6. Omtale

To strategiske mål:

  1. Holdninger
  2. Status

To virksomhetsmål:

  1. Lojalitet
  2. Atferd

Kanalstrategi

For å velge kanaler og hva du skal bruke dem til er det viktig å finne sitt eget handlingsrom og  og å velge de riktige mediene. For å gjøre det enklere for deg og meg har forfatterne utviklet en modell som sier noe om hva de ulike kanalene egner  seg til.

Når det gjelder å finne sitt handlingsrom peker forfatterne på  fem utfordringer i vurdering av enkeltkanaler: Kompetanse, kapasitet, økonomi, teknologi og retningslinjer. Og når det gjelder å velge de riktige mediene så har de kategorisert og beskrevet den store kanalfloraen.

Innholdsstrategi

Det er ikke nok å velge en kanal eller et nytt medie. Du må vite hva slags innhold du ønsker å skape. Det gjelder å vlege en hovedretning og å fylle kanalene med godt innhold. Lemoen Lunde og Bonvik mener det er to mulige veivalg: nytte og underholdning. De viser til den amerikanske trenden om «thought leadership»  som de på norsk har oversatt til tankeledelse i mangel av en befestet norsk oversettelse. Gjennom tankeledelse tydeliggjør man autoritet på sitt område og det at man er en naturlig kilde for alle som trenger denne kunnskapen. Bonvik og Lemoen Lunde tror at tankelederskap sannsynligvis er den minst ressurskrevende  strategien det er enkelt å bygge troverdighet rundt i en kanal.

Gjennom seks strateier for tankeledelse kan man finne hvilken hovedretning man selv vil satse på:

  1. Råd
  2. Oppdateringer
  3. Bakgrunnsinformasjon
  4. Analyser
  5. Eksempler
  6. Meninger

I tillegg må fokuset alltid være godt innhold, og det siste året har Content is King vært mye fremme på vårt fagområde. Når du har valgt innholdsprofil og virkemidler er det viktig å tenke på hvordan man kan jobbe redaksjonelt for å få det til. Også her løfter forfatterne frem verktøy for å både beholde personligheten og jobbe målrettet med tilstedeværelsen i kanalene.

Markedsfør mediene dine – spredningsstrategi

Det hjelper ikke å lage masse bra hvis ingen får vite om det. Egne medier er for mange en markedsføringskanal. Når du skal legge opp løpet for markedsføringen av innholdet ditt  er det viktig at du har tenkt  på tre spørsmål som i følge forfatterne avgjør virksomhetens spredningsstrategi:

  1. Hvor treffer du målgruppen din?
  2. Hva kan gi trafikk til kanalene du har valgt?
  3. Hvilke ressurser har du til rådighet?

Ikke gjør dette!

Noen ganger er det like lett å ha en tilnærming til hva man ikke bør gjøre. Bonvik og Lemoen Lunde understreker at det å agere som et mediehus også handler om å ta etisk og juridisk ansvar. Det er viktig å ansvarliggjøre seg selv og virksomhetens kanaler og forfatterne har løftet frem fem kanalansvar som du  må tenke over:

  1. Ansvaret for publikum
  2. Ansvaret for kanalen
  3. Ansvaret for virksomheten
  4. Ansvaret for bransjen
  5. Ansvaret for virkemidlene

Verdt å lese

Hvis du fortsatt ikke har skjønt det, dette er en bok du BØR lese. Kanalfloraen som  møter ledere og kommunikasjonsfolk i dag er overveldende. Når du endelig er godt i gang med en kanal, dukker alltid opp noe nytt som man tilsytnelatende MÅ være tilstede i. Denne boka hjelper deg til å forstå mekanismene og til å ha det rette verktøyene for å foreta gode valg. I tillegg finner du gjennom hele boka nyttige og utfyllende eksempler på hvordan andre har gjort det og ikke mist er figuren over hva som engasjerer, forklarer, overbeviser og forteller en viktig  øyneåpner for alle oss som jobber med å være virksomhetens stemme i ulike kanaler!

Nå er det din tur til å oppnå suksess med egne medier!

 

Av: Monica Beckstrøm – innlegget er også publisert på hennes blogg www.digitaletanker.wordpress.com

5 gode grunner til å by på sitt eget merkenavn i søkemotorene

Det lønner seg å kjøpe sitt eget merkenavn i søkemotorene! Noen byråer argumenter i mot og nevner lav avkastning, lave klikkrater og kannibalisering av organiske søkeresultater som gode grunner til å ikke by på sitt eget merkenavn og merkevarebeskyttede ord og uttrykk. Research, våre erfaringer og analyser tilsier at det stort sett alltid er lønnsomt å kjøpe sine egne merkenavn.

Her er 5 gode grunner til å by på sine egne merkenavn i søkemotorene.

1. Dominans på søkemotorresultatsidene

Jo mer plass du og ditt budskap tar i søkemotorene, jo bedre. Eye tracking studier viser at synlighet over «bretten»(det som vises på skjermen din uten at du må scrolle nedover) er en kritisk suksessfaktor.

Eyetrackingstudie for google

Et studie fra Enquiro viser øyefordelingen på de redaksjonelle søkeresultatene(organisk plassering) og de betalte søkeresultatene(betalt annonsering). Jo mer plass man kan oppta, jo mindre plass er det for forstyrrende informasjon fra andre aktører. Hvis du ikke har noen konkurranse blant annonsørene så vil klikkraten din bli meget høy. Dermed synker kostnaden per klikk ned mot 0,07 kroner. For den summen er det verdt å kunne kontrollere budskapet mot potensielle kunder. Tabellen nedenfor viser hvor mange prosent som legger merke til de forskjellige delene av søkemotorresultatsiden:

Oversikt over synlighetsgrad ved plassering i søkemotorene

2. Branding

Jo flere steder ditt navn dukker opp, jo bedre er det. De fleste PPC(pay-per-click) annonsesystemene har et innholdsnettverk. Innholdsnettverket til Google plassere annonser på tusenvis av nettsteder på forskjellige steder i verden(lite utbredt i Norge) som er relevante for dine annonser. Det er en del unntak, men regelen er at jo flere mennesker ser ditt navn, jo mer troverdighet får du. Hvis noen blogger om din bedrift eller nevner ditt navn i artkkel, så er det stor sjanse for at dine annonser dukker opp ved siden av det redaksjonelle innholdet. Dagbladet har begynt å bruke annonser fra Google på dagbladet.no i perioder. Dermed er sjansen der for at dine annonser dukker opp ved siden av artikkelen når f.eks. Dagbladet skriver om din bedrift.

3. Kontroll på budskapet

Som all annen betalt annonsering, så har du kontroll på hele budskapet. Et generelt søk etter et firmanavn fører gjerne til at hjemmesiden din dukker opp øverst i resultatlisten. Da kommer ser kunden sidetittelen din + ingressteksten som hentes fra et eller annet sted(ganske ofte fra oppføringen din i dmoz.org). Når man kjøper en annonse på sitt eget ord, har man full kontroll over det første kunden ser etter å ha søkt. Dermed kan du kommunisere et spesifikt budskap(f.eks. et kampanjetilbud eller et telefonnummer). Du kan også endre budskapet når du selv vil uten å måtte endre nettstedets tittel.

4. Stavefeil

Folk er dårlige til å stave riktig(inkl. meg). Når folk søker etter en feilstavet variant av navnet ditt, har du mulighet til å raskt få dem på riktig spor. Min beste investering da jeg jobbet i Flyselskapet Norwegian var kjøpet av domenet: www.norvegian.no. I løpet av kort tid sto det for titalls millioner i omsetning. Ved å kjøpe feilstavelser av sitt eget navn, fjerner man ytterligere friksjon i kjøpsprosessen og kunden kommer raskere til målet.

5. Forsvar mot konkurrenter

I mange land pågår det kamp mellom merkenavnseiere og konkurrenter som overbyr merkevareeieren på utvalgte merkevarebeskyttede ord. Når du byr på dine egne ord presser du konkurrenter nedover på resultlistene. I USA kan en merkevareeier ikke hindre konkurrenter i å kjøpe merkevarebeskyttede ord, men man kan hindre dem i å bruke merkevarebeskyttede ord i selve annonseteksten. I Europa kan man forhindre konkurrenter i å kjøpe merkevarebeskyttede ord. Hvis du ønsker å forhindre andre i å by dine merkevarebeskyttede ord, fyll ut dette skjemaet. (husk at du da forhindrer forhandlere og andre partnere å bruke ditt navn til å markedsføre deg)

Denne artikkelen er i stor grad basert på en artikkel fra Redflymarketing. En annen problemstilling er om man skal kunne by på konkurrenters merkenavn. Det er diskutert her. Vi har foreslått en løsning til Google her. Vår artikkel om dette ble plukket opp av verdens fremste søkemotorekspert, Danny Sullivan, som kommenterte det her.