Dette innlegget ble først publisert på prprat.no (kommunikasjonsforeningens fagblogg)

Mange tror søkemotoroptimalisering (SEO) enten er død eller en bløff. Noen tror rangering på Google’s førsteside kan oppnås gjennom svart magi og hemmelige triks, mens andre mener dette oppnås ved å produsere godt innhold alene. Her får du en oppryddende gjennomgang, og en forklaring på hvorfor SEO bør være basisen i ditt nettarbeid.

Illustrasjon: Hanne Birgitte Arntsen

SEOs mørke historie

Først av alt: «Søkemotoroptimalisering» er et uheldig og misvisende ord for hva fagdisiplinen i dag handler om. Da de første søkemotorene dukket opp på 90-tallet, var det mulig å pushe nærmest hvilken som helst nettside til toppen av søkeresultatet ved hjelp av en rekke mer eller mindre tvilsomme triks og metoder, for eksempel å kjøpe lenker andre steder på internett som pekte til siden din, plassere og repetere søkeord ulike steder på siden, og gjøre andre “tweaks” i nettsides html-struktur. Søkemotorene for 10-20 år siden var basert på primitive og regelstyrte algoritmer som ikke fanget opp en nettsides objektive kvalitet. På denne tiden ga det derfor mening å snakke om et teknisk optimalisert nettsted. Overraskende nok henger mange av de som i dag jobber med SEO igjen i denne tankegangen.

Den IT-tekniske utviklingen siden den gang

Tenk på forskjellene mellom en Nokia 3310 og en moderne iPhone som et eksempel på hvor mye informasjonsteknologien har utviklet seg de siste 10-20 årene, og hvordan utviklingen i funksjonalitet og regnekraften har gjort telefonen til et verktøy vi bruker i møte med hverdagens mange ulike oppgaver og problemer. Blant annet har fremgangen innen kunstig intelligens gitt oss personlig assistenter, slik som Apple’s Siri, Amazon Echo og Google Home, som forstår våre spørsmål og snakker til oss med en skremmende menneskelig nøyaktighet.

Søkemotorer, med Google i førersetet, har kontinuerlig gått gjennom den samme utviklingen som all annen teknologi. Fra ca. 2010 begynte summen av avanserte funksjoner i søkemotor-algoritmene (oppskriften som vurderer hvor godt en nettside skal rangere på en bestemt søkefrase) å nå nok kritisk masse til at vi kan snakke om et paradigmeskifte. I denne epoken begynte relevansen og kvaliteten på en nettsides innhold å bety mer og mer for å rangere, til forskjell fra de objektive og lett manipulerbare parametrene som fungerte tidligere. Google klarer med skremmende nøyaktighet å forstå meningen og intensjonen bak en lang og komplisert søkefrase, og bedømme hvorvidt et nettsted er i stand til å besvare søkernes spørsmål eller løse deres problem. Store fremskritt innen maskinlæring og kunstig intelligens har gjort dette “menneskelige” forståelsesnivået til en realitet. Google vil kun beholde sin dominans innen søkemotorer ved å fortsatt være verdens beste digitale verktøy til å besvare folks spørsmål, og investerer stort i utviklingen av teknologien som vil holde dem på topp.

Til tross for denne voldsomme utviklingen, har jeg som SEO-spesialist inntrykk av at mange i markedsførings- og kommunikasjonsbransjen tror at søkemotorer har holdt seg i en tidskapsel siden 90-tallet. Jeg har opplevd å motta ferdig produsert innhold (artikler, videoer, produkt- og tjenestesider) fra kunder, hvor jeg så har blitt spurt om å “optimalisere innholdet for Google”. Slik fungerer ikke Google lenger, og det er kritisk at alle som jobber med nettsider, og som forsøker å oppnå organisk rangering og synlighet, lærer hvordan moderne SEO utføres.

Hvordan tilpasse seg morgendagens Google? Vær teknisk, analytisk, kreativ og brukerorientert.

Paradoksalt nok krever moderne SEO fortsatt en del teknisk kunnskap, for eksempel når Google ikke finner en nettside, eller ikke kan lese innholdet. Plutselig oppstår det et duplikasjonsproblem hvor én side gis hundrevis av ulike url’er, og hvor du må inn i sidestrukturen for å signalisere hvilken av dem Google skal ta hensyn til. De flinkeste webmasterne bruker analyseverktøy (f.eks Google Search Console) som gir verdifulle feilmeldinger og diagnostistikk med kritisk betydning for et nettsteds organiske trafikk og rangering. Uten teknisk SEO-kunnskap i bunnen er man ofte hjelpeløs om man skal identifisere, forstå og løse disse problemene.

Den analytiske tilnærmingen handler om å kartlegge og forstå publikums og brukernes informasjonsbehov. Driver du med forskningsformidling, og ønsker at innholdet skal appellere til “folk flest”, vil du kunne oppnå mer organisk trafikk ved å bruke søkeordsverktøy (for eksempel Google Keyword Planner) for å kartlegge hva folk søker etter i Google. Denne dataen kan gi deg nyttige innsikter til hvordan du bør vinkle innholdet for å gjøre det mer orientert mot brukerens behov og spørsmål, og kan hjelpe deg å velge ut hvilke temaer innenfor et større fagområde du bør produsere innhold rundt. Innhold om medisin og ernæringsfysiologi kan gjøres mer søkervennlig ved å vinkle det mot konkrete kostholdsråd som du gjennom analysearbeidet har kartlagt at folk googler etter.

Den analytiske innsikten bør i neste omgang gjøre nettsiden brukerorientert, noe som er selve kjernen i det fundamentale SEO-rådet om å “lage innhold for brukeren”! Tenk heller på søkeroptimalisert innhold, fremfor søkemotoroptimalisert innhold.

Innholdet må i tillegg være engasjerende og brukervennlig, og stiller krav til dine kreative evner. Engasjerende og godt innhold øker sjansen for at leseren blir værende på siden, fremfor å lete andre steder, og kanskje klikker han seg videre på annet innhold på nettstedet ditt. Godt innhold vil spres videre i sosiale medier, og vil kunne bygge lenker til nettstedet ditt – noe Google betrakter som et kvalitetssignal når de rangerer nettsider. Som nevnt bruker Google en rekke metoder for å måle disse kvalitative parameterne for kvalitet og engasjement, og dersom innholdet ditt ikke innfrir brukernes behov og intensjoner, eller er tilstrekkelig engasjerende, henvises du til svake rangeringer.

SEO er på mange måter ikke en kompetanse i seg selv, men en ekspertise som omfatter tekstarbeid, innholdsproduksjon, analyse, PR, design og brukeropplevelse, og IT-teknisk forståelse . Din kommunikasjons- og/eller markedsavdeling vil dra nytte av å samlet sett besitte disse kompetanseområdene, og i samspill arbeide teknisk, analytisk og kreativt. Et solid SEO- og innholdsarbeid vil derfor gi deg en rekke synergier og resultater, og vil sikre at nettstedet ditt har en god teknisk funksjonalitet, og tilbyr innhold som målgruppen din stadig vil returnere til deg for å konsumere. Riktig utført SEO-arbeid vil slik sett være en sentral strategi for å nå og opprettholde kommunikasjons- og forretningsmålene til din merkevare, din bedrift, eller organisasjon. Ikke minst vil det rigge bedriften din for en fremtid med enda mer kunstig intelligens og stemmestyrt teknologi, brukt i medier og teknologiplattformer vi ennå ikke vet navnet på.

NB: Husk at Googles fremste oppgave er koble brukerne sine mot det innholdet på internett som er mest relevant og som best besvarer det brukeren er ute etter. Google klarer dette med stadig større nøyaktighet ettersom algoritmene blir mer avanserte og intelligente. Dette bør være en tankevekker til alle som tror de kan optimalisere seg til Googles førsteside uten å tenke kvalitet.

Mer om kunstig intelligens og maskinlæring (Forbes)

Google liker det brukeren liker

Utviklingen innen søkemotorteknologi, med Google i front, går raskere enn på mange år takket være maskinlæring og kunstig intelligens. Denne utviklingen har gjort søkemotorene i stand til å hente frem de mest relevante resultatene, ikke bare med tanke på innhold, men også på bakgrunn av brukeropplevelsen.

Når man jobber med SEO er det avgjørende å forstå at det som er bra for (for)brukeren, også er bra for Google, og at dette er hva Googles algoritmer hele tiden forsøker å måle og evaluere. Dette gjelder spesielt når man tenker på hvordan maskinlæring stadig blir en mer integrert og sentral del av algoritmene, og tar mer hensyn til elementer slik som sekvensen på søkeordene, innhold, struktur, og meningen og intensjonen bak søket.

I dette paradigmeskiftet som allerede foregår innen SEO, er det kritisk at markedsførere og andre som jobber med web og webinnhold utvider sin SEO-horisont ved å også inkludere brukeropplevelse som en faktor. Følgende omhandler to sentrale områder rundt dette:

1. Verktøyene i SEO-skuffen må også inkludere UX
   Å kunne gi den beste brukeropplevelsen har alltid stått sentralt i Googles filosofi. Med de siste års teknologiske fremskritt, er de i bedre stand enn noen gang til å levere på nettopp dette. Dette fokuset vil bli enda tydeligere i årene som kommer. Til tross for denne utviklingen har ikke UX vært i finne i verktøyskuffen til de fleste byråer og markedsføringsteam. Hvorvidt en SEO-spesialist kan diskutere UX-problemstillinger eller komme med nyttige anbefalinger rundt UX, vil ofte være avhengig av personlig erfaring og/eller profesjonell bakgrunn.Vi beveger oss inn i en søkemotorteknologi hvor de avgjørende konkrete mekanismene blir mindre forståelige og håndgripelige, dominert og styrt av maskinlæring, og i bedre stand til å forstå menneskelig tenkemåter og intensjoner. SEO som industri og fag må derfor endre sin tilnærming og sine skill-set for å kunne gjøre nettsider synlige i søkemotorer på en effektiv måte. Dersom SEO ikke gis mulighet til å påvirke merkevarers og nettsteders arbeid med UX vil en tungtveiende ytelsesfaktor innen SEO flyttes utenfor fagets kontroll. UX bør derfor prioriteres høyt i opplæringsprogrammet til din bedrift eller byrå, hvis det allerede ikke er det.

2. UX starter ikke bare fra hjemmesiden
   Når et UX team jobber med å forbedre en nettsides brukeropplevelse tar de ofte kun for seg den lineære reisen som begynner på hjemmesiden. Virkeligheten er at mindre enn 50% av brukerne starter sin reise på hjemmesiden. En slik lineær tilnærming til UX vil derfor ikke være tilpasset majoriteten av brukerne dine. Etterhvert som maskinlæring blir mer og mer utbredt vil brukersignaler påvirke rangeringer langt mer enn i dag. Feil og problemer med en nettsides brukeropplevelse kan derfor forhindre nettsider i å nå sitt fulle potensial i det organiske søkeresultatene, og i neste korsvei legge en demper på konverterings- og salgstall. Manglende innsats med brukeropplevelsen fra ulike inngangspunkter på nettsiden kan føre til at potensielle kunder forlater siden og leter etter produkter og tjenester hos konkurrentene. Her er et par eksempler:

• Tabbed content (faner). Brukeren lander på en side som er relevant for søket han har gjort, men informasjonen han er ute etter er gjemt på en annen fane.
• Sider med uendelig scrolling. Flere tema/kategorier er alle plassert på én url, uten muligheter for at brukeren kan navigere seg til den delen av siden som er relevant for Google-søket som førte brukeren inn til siden.

Moderne søkemotorer drevet av maskinlæring vil kunne evaluere hvor smertefri brukeropplevelsen er på en side man sendes til fra det organiske søket, og vil belønne eller straffe sider basert på dette.

Per definisjon handler UX om å gi kunden/brukeren den beste opplevelsen, og dette burde ikke begrense seg til én spesifikk reise som starter på hjemmesiden. UX bør heller være datadrevet, og ta samtlige inngangsdører inn til en nettside i betraktning.

Ved å endre UX-prosessen til å ta stilling til flere inngangsdører, vil en sides brukeropplevelse være langt bedre tilpasset organisk søk og konvertering, hvor elementene er lagt opp på en måte som gjør det smertefritt for søkeren å finne informasjonen eller bestille produktet han ønsket å finne ved hjelp av Google-søket.

Les også: Hvilke SEO-trender gjør seg gjeldende i 2017? Les tipsene på hanspetter.info

SEO + UX: et fokusskifte til fordel for alle

Når et SEO-team legger til UX-verktøy i skuffen sin, og UX-teamet utvider sin arbeidshorisont til å også utforme brukerreiser tatt fra ulike inngangsdører, blir man i stand til å revolusjonere arbeidsmetodikken og levere enda bedre resultater. Et produktivt samarbeid kan foregå gjennom et helt prosjekt, og ved å jobbe som et samlet team. Ekspertise kan bringes sammen for å bedre forstå utfordringer og skape de optimale løsningene på tvers av ulike inngangsporter. På sikt vil dette føre til langt bedre søk-til-landingside-til-konverterings-opplevelse.

Ved å tilpasse og adoptere UX-metodikken, vil man som SEO-spesialist beholde kontrollen over en viktig SEO-faktor. Dette vil være en fordel for både merkevarer og (for)brukere når man er i bedre stand til å levere den beste opplevelsen gjennom kundereisen for hvert Google-søk forbrukeren gjennomfører.

Denne artikkelen er en oversettelse av David Freemans artikkel «Why UX is pivotal for the future of SEO» fra Search Engine Land. Enkelte tillegg og egne tolkninger er gjort.

Innlegget er også publisert som gjesteinnlegg på hanspetter.info

De fleste som jobber med søkemotoroptimalisering (SEO) vet at teknisk fiksing og optimalisering alene ikke lenger er tilstrekkelig for at du skal slå konkurrentene dine i Googles søkeresultat. Den teknologiske utviklingen har gjort at et Google-søk er langt mer sofistikert enn det var for 5 eller 10 år siden, og vi kan forvente at Googles hjerner blir enda bedre til å forstå hva slags intensjoner og ønsker en bruker legge bak et søk. I 2016 har vi hørt mye om nye patenter, algoritmer og forbedringer. Hva bør du og din merkevare gjøre for å møte 2017 best mulig rustet?

Dette er et forsøk på å peke ut trendene som tar form og dukker opp i horisonten, noe som har resulterte i 7 tips til hvordan du bør tilnærme deg SEO-arbeid fremover.

NB: Disse rådene har også stor nytteverdi for alle som driver et nettsted, og som jobber innenfor digitale områder.

1. Slutt å henge deg opp i søkeord

Tradisjonell SEO dreide seg nesten utelukkende om søkeord. Målet var å rangere på enkeltsøkeord, noe man ofte kunne oppnå ved å plassere søkeordene bestemte steder i tekst og i html-elementene på websiden. De siste årene har Google gjort enorme fremskritt innen semantisk forståelse og kunstig intelligens, spesielt gjennom algoritmene Hummingbird og RankBrain. Dette betyr at det er selve innholdet du produserer, informasjonen du leverer og svarene du gir til søkemålgruppen din som gjør deg fortjent eller ei til å havne høyt oppe på Googles førsteside. Søkeord spiller fortsatt en viktig rolle i rangeringen, men det å få på plass de riktige og viktige søkeordene er i dag mer en forutsetning og hygienefaktor for å rangere på ønskede søkefraser, og ikke det som får deg til topps. Internettepoken da man kunne oppnå store organiske trafikktall og fortjenester ved strategisk plassering av søkeord blir et stadig fjernere minne.

Folks søkefraser blir stadig mer long tail, som betyr at de ligner mer på hele og lengre setninger som ligner måten vi snakker på i dagligtalen. Vi lærer at søkemotorene nå er i stand til å fordøye de stadig mer kompliserte søkefrasene vi kaster mot dem, og dette ser vi spesielt hos den oppvoksende generasjonen som aldri har måtte forholde seg til å stille den gamledagers ”dumme-Google” spørsmål i korte stikkordsformer. En annen grunn til dette skifte er at stemmesøk vokser, og omfatter nå over 20% av alle amerikanske Google-søk

Long Tail SEO

Økningen av en type søkeatferd som ligner den naturlige måten mennesker snakker på gjør det viktigere for websider å bruke et språk som gjenspeiler dette. Content-marketing er for eksempel en nyttig SEO-strategi for å fange opp de mer long tail søkefrasene.

2. Tenk heller mikroøyeblikk og brukerbehov

Google begynte å snakke om mikroøyeblikk i 2015. Hensikten bak dette fokusskiftet er å få merkevarer til å forstå at de fleste Google-søk gjenspeiler et lite øyeblikk hvor du enten..

..befinner deg i en kjøpsprosess: ”jeg må finne ut hvilken kjøkkenmaskin jeg skal investere i”

..ønsker å oppsøke et fysisk sted: ”jeg trenger tips et museum for hele familien i Oslo”

..leter etter informasjon rundt et tema: ”hvilken lengde og type til alpinski passer meg?”

..eller ønsker å vite hvordan noe gjøres: ”hvordan fester jeg skruer i gipsvegger?”

I stedet for å fokusere på søkeord, forsøk heller å optimaliser websidene dine mot hvordan du best kan være relevant for potensielle kunder og publikum i deres mange mikroøyeblikk. En viktig grunn til å fokusere på og optimalisere mot øyeblikk fremfor søkeord er at vi nå drar frem mobilen så fort et behov oppstår. Du skal tilby en løsning eller et svar til brukeren der og da.. Mobilvennlige sider er uten tvil alfa og omega, samtidig som de bør være relativt raske. Husk også å optimalisere for de relevante geografiske områdene og tider på døgnet. Har du spørsmål rundt gipsskruer, er nok bilder og/eller en kort video (gjerne på Youtube for enkel og rask avspilling på mobilen) det som en person i målgruppen trenger aller mest i sitt øyeblikk.

Når du skal optimalisere for mikroøyeblikk, bør søkeordsanalysen være en prosess hvor du forsøker å avdekke folks informasjonsbehov og intensjoner, og i tillegg til Google Keyword Planner bør du også støtte deg på annen kvalitativ og kvantitativ innsikt om markedet og forbrukerne for å få et helhetlig bilde av hvordan du kan være der for dem. I stedet for det ensidige fokuset på å rangere på søkeord, etterstreb heller å eie og utnytte deres micromoments!

3. Begynn å tenke strukturert (data)

Strukturert data, microdata og schema.org er overlappende navn og konsepter på verktøy og metoder som lar deg fortelle søkemotorer og andre søkeverktøy hva de ulike dataene og informasjon på nettsidene dine omhandler. Dette lar deg fortelle dem at jakken du selger er svart (via et standardisert kodespråk for farge), at en av dine mange matoppskrifter tar 1 time og 10 minutter å tilberede, og at gitarforsterkeren har en gjennomsnittlig kundeanmeldelse på 4 av 5 stjerner. Kort forklart hjelper strukturert data deg med å organisere og klassifisere ulikt innhold på nettsidene dine.

Med Googles Structured Data Testing Tool kan du sjekke om Google forstår de strukturerte dataene dine.

Hittil har det ikke vært spesielt viktig å fortelle søkemotorene denne informasjonen utover i tekster, bilder og grafikk på siden. Likevel har vi begynt å se produkt-snippets som dette:

For andre typer sider (spesielt matoppskrift) har vi begynt å se søkeresultater som trekker ut og viser annen relatert data:

At bestemte karakteristikker som er relevant for søkeren trekkes frem i søkeresultatene er bare ett av mange bruksområder for strukturerte data. Som nevnt utgjør stemmesøk nå mer enn 20% av alle Google-søk i USA. Smartklokke-markedet vokser, home-assistants som Google Home og Amazon er på vei inn i både norske og amerikanske hjem. Disse kommer gradvis til å ta hånd om flere og flere av søkene vi tidligere gjorde på desktop og mobil, i tillegg til at de skaper grunnlag for nye typer søk vi vanligvis ikke spurte Google om:

https://www.youtube.com/watch?v=nWiIWyCeZso

Når noen i en hektisk julestri i 2017 spør Google Home om å finne en oppskrift på en kake som maks tar 1 time og 30 minutter å tilberede, er det avgjørende at oppskriftene du tilbyr på dine websider har tilberedningstid lagt inn som strukturert data for at oppskriften skal kunne bli vurdert av søke-algoritmen. Når noen spør Google Home om en finne fuktighetskrem til maks 200kr, må du ha lagt pris inn som strukturert data for å bli vurdert.

Det er søkets automatiserte natur, og konteksten rundt problemene vi ønsker å få løst som gjør strukturert data til en viktig forutsetning for at stemmesøk og andre automatiserte søk skal fungere slik vi ser i de harmoniske promo-videoene.

Google møter selvkjørende biler..
2016 ble årets hvor selvkjørende biler gikk fra å være noe ”fascinerende og litt skremmende vi hadde hørt om kom til å bli vanlig i 2025”, til noe vi kunne oppleve og bevitne på egenhånd gjennom Teslas mange biler på norske veier. I tillegg til at mange av dem har selvkjørende evner, har disse bilene også et brukergrensesnitt som ligner mer på en enorme smart-telefon enn noe annet. Et fremtidsscenario hvor du spør din selvkjørende bil om å kjøre deg et sted hvor du kan finne en vinterparkas som matcher dine spesifikke kriterier og individuelle preferanser, er kanskje ikke så usannsynlig eller langt frem i tid likevel. I en hverdag hvor automatiske søk har blitt så sofistikert at det på mange plan utfører flere av de viktige oppgaver i hverdagen vår, vil det være avgjørende at nøkkeldata på dine digitale plattformer er strukturerte etter felles standarder.

4. Få opp farten (på websidene) !

At rask lastehastighet er viktig for å oppnå gode rangeringer og organisk trafikk, har vært en offisiell og vedtatt SEO-sannhet i årevis. 2017 kan likevel bli året hvor raske sider går fra å være en ”nice to have” til en ”must have”. Den totale andelen surfing og søking på mobilen øker hvert år, og det blir derfor avgjørende å kunne levere en rask, behagelig og brukervennlig opplevelse til brukerne. Google gjør alt for å få fornøyde brukere, og vil derfor unngå å sende dem til sider som er så trege at de blir utålmodige og returnerer til søket for å finne en raskere side. De vil rett og slett skjerme brukerne sine for denne bomturen.

AMP (Accelerated Mobile Pages) ble rullet ut i slutten av 2015 som en standard for websider muliggjør raskere nedlasting og rendering ved at den er bygget på flere standardiserte elementer. Et sannsynlig 2017-scenario er at sider som ikke finnes i AMP-versjon får en betydelig straff på samme måte som ikke-mobilvennlige sider får i dag når du foretar et Google-søk på telefonen.

Raske sider gir deg ikke bare SEO-poeng; brukere får stadig mindre tålmodighet for trege sider, og bærer ingen skrupler ved å droppe ut av siden eller kjøpsfasen hvis de må vente flere sekunder for hver side som lastes. Husk at det er en anerkjent oppfatning i SEO-miljøet at overlappet mellom UX og SEO blir større og større! Kissmetrics kan forøvrig vise til data som demonstrerer at ett sekunds forsinkelse i lastetid for en nettbutikk som omsetter for 100 000 kr per dag, kan resultere i tapte inntekter på 2,5 millioner.

5. Lær deg å forstå det grunnleggende innen Googles machine learning 

”Google is remaking itself as a ”machine learning first” company”, var en setning som gikk ofte igjen på årets Mozcon-konferanse. Sitatet er basert på en antagelse fra teknologiskribenten Steven Levys artikkel

Dette handler om deep learning, kunstig intelligens og Googles nye algoritme RankBrain som uten menneskelig input klarer å lære seg (1) hvordan forstå meningen og intensjonen bak folks søkefraser, og (2) hvilke type karakteristikker og signaler på sidene som gjør dem til det beste svaret for brukerne. Google sier selv at blant de hundretalls signalene og faktorene som bestemmer hvor høyt en side skal rangere mot en bestemt søkefrase, utgjør RankBrain den tredje viktigste faktoren.

Måten RankBrain gjør dette på kan sammenlignes med hvordan vi som barn lærer å snakke; ikke gjennom direkte læring og instruksjoner, men gjennom å lytte til og snakke med andre mennesker. Google bruker flere engagement metrics (bounce rate, bounce rate, time on site, etc.) som en del av signalene for å forstå søkernes intensjoner og websidenes egnethet og relevans.

Så hva kan du som markedsfører eller webansvarlig gjøre for å imøtekomme Google RankBrain og deres økte fokus på kunstig intelligens? Dette er ikke noe du kan optimalisere sidene dine for. RankBrain stiller seg i rekken av Googles kontinuerlige utvikling mot å levere det beste og mest relevante treffet i henhold til brukernes søkebehov og søkeintensjon. Forsøk på å få websidene dine til topps ved hjelp av smarte og raske triks, og å spørre en ”SEO-ekspert” om han kan klare å få produktside X opp til 3. plass hvis du betaler han for X antall timers arbeid, er en taktikk som gir mindre og mindre mening.     

6. Forstå hvordan UX, design og tillit påvirker SEO

I vårt daglige virke som SEO-rådgivere gir vi ofte kunden anbefalinger rundt hvordan de bør gjøre det enklere for brukerne å finne de mest relevante produktene for eksempel ved å utvide filtervalgene, eller å flytte viktige knapper lenger opp på siden for at brukerne enklere skal se dem.

”Hvordan påvirker filtervalg den organiske synligheten?”, kan kunden ofte si.

Vel, Google sjekker ikke om en kategoriside har filtervalg, for så å vekte deg høyere enn konkurrenten som ikke har det. Google ser ikke at du har designet sidene dine i et profesjonelt og tillitsvekkende uttrykk. Google har derimot god oversikt over hvordan brukerne responderer når de kommer inn på siden din: hvis de lander på siden, men går tilbake til søkeresultatet og inn på konkurrentens sider enten fordi du ikke finner produktene de ser etter gjennom svake navigasjonsmuligheter, fravær av filtervalg eller et webdesign som oser 2004 lang vei, er dette brukersignaler som svekker websidens rangeringer.

Å rangere på et søkeord eller søkefrase er kun halve jobben, resten handler om å bruke denne synligheten til å få brukeren til å konvertere, om det handler om å kjøpe et produkt, abonnere på et nyhetsbrev eller om brukeren fant den informasjonen han/hun lette etter. Gitt at du kan tilby produktet eller innholdet som brukeren etterspør, er det UX, designet og hvor tillitsvekkende du fremstår som bestemmer om du kommer i mål.

Fremskritt som RankBrain og økt mobilsurfing (som setter krav til brukervennlighet da skjermen er mindre) bidrar til å gjøre dette tipset hetere i 2017 enn tidligere.

7. Tenk helhetlig og se det store bildet

SEO-spesialister har lenge slitt med en oppfatning i markedet om at SEO er en disiplin som kan utføres separat fra alle andre aktiviteter og elementer på nettsiden, at SEO er slags magisk pulver som kan strøs over hele domenet som på mystisk vis skal gjøre siden din mer fortjent til at mennesker med informasjonsbehov skal lande på din side fremfor konkurrentene dine. 

Slik disse trendene indikerer, kommer høye rangeringer og organisk trafikk gjennom et solid utarbeidet nettsted fra backend til frontend, og som tilfredsstiller og hjelper brukerne og publikumet ditt.

Behovet for strukturert data henger sammen med den økte bruken av stemmesøk. Stemmesøk muliggjøres av de kontinuerlige fremskrittene innen både mikroprosessorer og stemmeprosesserende software. Denne teknologiske utviklingen har først de siste årene gitt seg utslag i telefoner som både er små og kraftige nok til at vi tyr til dem i hverdagens store og små mikroøyeblikk. At søkeord får en mindre rolle innen SEO, henger også sammen med Googles utrulling og utvikling av RankBrain. Flere av disse punktene går i hverandre, og dette beskriver mye av den generelle utviklingen av SEO-disiplinen: Det er ikke lenger en utelukkende teknisk disiplin hvor ting fikses og krysses av en liste når ting er utført.

Vi vet ikke detaljene rundt årene som kommer, men vi ser helt klart retningen.

Kanskje du kan drive en god og lønnsom nettbutikk i flere år fremover uten å forholde deg til strukturert data. Kanskje er ikke 2017 året trege nettsteder blir totalt forbigått i Googles organiske søk. Det er også mulig den spesifikke plasseringen av søkeord på kategorisidene vil ha en direkte påvirkning på rangeringene enda et par år. Google Rank Brain vil f.eks ikke snu opp-ned på søkeresultatene over natta, men det representerer noe som begynner å øke i viktighet

De 6 trendene, er trender i tiden; en retning teknologiverden, Google og andre søkeredskaper beveger seg mot. Som med all annen (digital) markedsføring, er det de som henger med og følger med i tiden, teknologien og de øvrige samfunnstrendene som lykkes.

[et_pb_section admin_label=»section»][et_pb_row admin_label=»row»][et_pb_column type=»4_4″][et_pb_text admin_label=»Tekst» background_layout=»light» text_orientation=»left» use_border_color=»off» border_color=»#ffffff» border_style=»solid»]

Vi fikk den sjeldne muligheten til å snakke med Moz’ grunnlegger Rand Fishkin om hvordan man overbeviser kunder om SEOs viktighet, CROs betydning for SEO, og hva 2017 har i vente for denne markedsføringsdisiplinen som er i konstant utvikling.

NB: Sigurd og Harald deler flere av lærdommene fra MozCon på et frokostseminar senere i høst. Meld din interesse her: [button-green url=»http://mozcon-landing-page.kickoffpages.com/» target=»_self» position=»center»]Frokostseminar om moderne SEO[/button-green]

Hvordan overbevise kunder om SEOs viktighet
”Som rådgivere erfarer vi ofte at eksisterende og potensielle kunder ser på SEO som en engangs-fiks av tekniske ting på nettsiden som alene og utført riktig gir høye rangeringer, og at dette ikke har noe med brukeropplevelse og salg. Hva er dine beste råd for å overbevise disse kundene om verdien og betydningen av SEO?”

Det er utfordrende når folk har såpass fastlåste oppfatninger, og er sikre på at de har rett. Det beste middelet er å vise frem eksempler og peke på harde data, for eksempel søkevolum til viktige søkeord, og hva som kjennetegner sider som rangerer på disse. Her er det viktig å demonstrere hvor liten rolle søkeordene i seg selv har betydd for rangeringene, og at søkeord betyr stadig mindre for Google. Søkeord er selvfølgelig fortsatt viktig, men kun til en begrenset grad. Søkeord alene gjør deg ikke konkurransedyktig, de gjør ikke at du rangerer høyere. Søkeord er kun en forutsetning og et utgangspunkt for å rangere.

Søkeord og søkefraser gjør at siden din indekseres, mens innhold, design og brukeropplevelse gjør at du rangerer.

Et annet råd er å vise til eksempler på dette søkeord-rangerings-samspillet, og peke på hvorfor konkurrentene deres rangerer bedre fordi de har gjort ting som kunden selv ikke er i stand til eller er villig til å gjøre av tiltak og endringer på sine sider. Ofte er konkurrentdata og konkurrentcaser en effektiv måte å fremprovosere handling på, siden det er dette som skal til for å gjøre dem misunnelige og ivrige nok.

CRO (konverteringsoptimalisering) + SEO betyr å gjøre en fantastisk jobb med å hjelpe søkerne/brukerne til å løse oppgaven de ønsker å få utført
”Hvilken rolle mener du at CRO spiller for SEO?”

SEO og CRO opererer helt klart i samspill, såfremt siden din tiltrekker seg søketrafikk hvor søkerens hensikt er å gjennomføre en konvertering. Det du selv regner som en konvertering, og det søkeren anser som en konvertering, er kanskje to ulike ting. Søkeren har kanskje en ”oppgave” han/hun ønsker å gjennomføre, for eksempel lete etter og finne informasjon, finne løsningen til et problem, melde seg på et nyhetsbrev for å motta ytterligere informasjon, eller å faktisk gjennomføre et kjøp der og da.

Derimot, hvis det eneste du gjør på nettsiden din er å forsøke å selge ting til de besøkende, blir dette langt vanskeligere. Men hvis du greier å likestille de ulike hensiktene de besøkende har når de lander på siden, og heller tenke ”Denne søkefrasen avdekker et informasjonsbehov, og her skal jeg gjøre en enestående jobb med å tilby den relevante informasjonen. Dette skal jeg anse som en konvertering, og det jeg skal optimalisere for er økt engasjement, økt tillit, flere returnerende besøkende, og flere mennesker som kjenner til og liker merkevaren min”

Nå har du etablert en felles plattform mellom deg og ditt publikum, nå har du en match, og det er først nå du virkelig har optimalisert for den konverteringen som søkeren ønsker og leter etter. Dette vil også gi deg bedre rangeringer fordi Googles fremste mål er å vise folk de søkeresultatene som best besvarer deres søkefraser og som lar dem løse sine behov, og ikke føre dem til rene søkeordsoptimaliserte sider med en drøss lenker og korrekt ankertekst. Slik var SEO for ti år siden! SEO i dag er ensbetydende med ”Jeg har gode rangeringssignaler, i tillegg gjør jeg en enestående jobb med å hjelpe søkerne med å innfri behovene deres”

Rands SEO-spådommer for 2017: kunstig intelligens og et større fokus på desktop
”Hva er dine 2017-spådommer for SEO?”

Vi ser en klar økning i machine learning og deep learning hos Google som gjør deres algoritmer mer intelligente og mer nøyaktige ved hjelp av egeninnsats. Dette spår jeg vil påvirke søkeresultatene i 2017 mer enn tidligere.

Jeg spår også at Google vil kjøre langt flere tester knyttet til ulike strukturer og typer søkeresultater de leverer til brukerne, og gjøre en rekke visuelle og strukturelle endringer i SERP’en (søkeresultatsiden) som en følge av dette. Vi ser allerede mange ulike versjoner av SERP’er dukke opp hvor ulike elementer stadig legges til og fjernes, og jeg tror 2017 blir året hvor resultatene fra disse testene vil konkretiseres, og at Google vil bestemme seg for hvordan ”den nye normalen” for hvordan søkeresultatsiden vil bli seende ut.

Jeg tror også at Google kommer til å kjøre en større skillelinje mellom mobil og desktop. Jeg har bitt meg merke i at Google til stadighet tester en egen kolonne på høyresiden av resten av søkeresultatet, og testet en rekke ulike layouts for både desktop og mobil. Jeg mistenker at Google begynner å innse at en ”mobile first”-tilnærming er OK, men at ”mobile only” ikke nødvendigvis gir den beste opplevelsen på desktop. Desktop utgjør fortsatt halvparten av alle Google-søk, så hva er poenget med å gi disse brukerne en dårligere brukeropplevelse bare fordi har en rask maskin og en stor skjerm? På en måte er dette det motsatte fra hvordan Google tenkte tidligere.

”SEO” vil aldri dø
”Tror du at 2017 er året hvor vi vil begynne å gå bort fra begrepet ”SEO”, og tror du vi noen gang vil gå bort fra det?”  

Jeg hørte snakk om dette i 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 og 2015.. Det vil nok aldri skje! SEO er kanskje ikke en veldig nøyaktig beskrivelse lenger, men det er nå engang dette det kalles.

”SEO” har blitt merkevaren, og ”alle” vet hva det innebærer. Å prøve å forandre dette nå blir som å prøve å forandre navnet på ”tre” på bakgrunn av ”nei, det er et dårlig navn for et tre, det burde heller bli kalt for tømmer-søyle!”. Det blir som å overbevise folk om at tomat er en frukt, og ikke en grønnsak. Det har vært en grønnsak hele mitt liv, og det er liksom bare slik det er, så jeg tror begrepet og konseptet ”SEO” er kommet for å bli. SEO behøver ikke nødvendigvis å henvise til akronymet søkemotoroptimalisering, det har på mange måter skilt seg ut fra å bety dette. I all enkelhet betyr det å tiltrekke seg mer trafikk gjennom søkemotorer uten å betale for det.

Hvordan få nye nettsider til å rangere raskt
”For nye bedrifter og nettsider i konkurranseutsatte markeder, slik som finans og lån, hvilken fremgangsmåte anbefaler du for å få siden til å rangere så raskt som mulig?”

På generelt grunnlag ville jeg gått frem i den rekkefølgen som jeg anser gir mest verdi, etter den graden det vil gi resultater og etter hvor enkelt vs. vanskelig de ulike tiltakene vil være. Jeg ville gjort grundig research knyttet til følgende:

1. Se på alle lenkene konkurrenter mine har. Jeg ville også sett på lenker fra ikke-konkurrenter som lager innhold innenfor min content-sfære, altså innholdsmuligheter som faller innenfor slike ting som min geografi, mine ”causes”, mitt design, tilgjengelighet og andre typer fellestrekk.
2. Lage en liste over ”Dette er mine muligheter”
3. Sortere disse lenke-mulighetene i kolonner som markerer hvor enkle eller krevende de er, hva som kreves av meg for å få disse lenkene, hvorvidt jeg allerede har lenker fra dette domenet, og hvor mye lenkeverdi hvert enkelt domene gir.
4. BOOM, slik ville jeg gått frem. Altså startet med de enkleste og beveget meg til de mer krevende. Gjennom denne prosedyren ville jeg fått en god følelse av hvor mye hver av dem hjelper på mine rangeringer over tid, slik at jeg etter hvert vet hva jeg må gjennom for å gå etter en ny gruppe søkeord, og produsere nytt innhold som skaper rangeringer.

[/et_pb_text][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]