Innlegget er også publisert som gjesteinnlegg på hanspetter.info
De fleste som jobber med søkemotoroptimalisering (SEO) vet at teknisk fiksing og optimalisering alene ikke lenger er tilstrekkelig for at du skal slå konkurrentene dine i Googles søkeresultat. Den teknologiske utviklingen har gjort at et Google-søk er langt mer sofistikert enn det var for 5 eller 10 år siden, og vi kan forvente at Googles hjerner blir enda bedre til å forstå hva slags intensjoner og ønsker en bruker legge bak et søk. I 2016 har vi hørt mye om nye patenter, algoritmer og forbedringer. Hva bør du og din merkevare gjøre for å møte 2017 best mulig rustet?
Dette er et forsøk på å peke ut trendene som tar form og dukker opp i horisonten, noe som har resulterte i 7 tips til hvordan du bør tilnærme deg SEO-arbeid fremover.
NB: Disse rådene har også stor nytteverdi for alle som driver et nettsted, og som jobber innenfor digitale områder.
- Slutt å henge deg opp i søkeord
Tradisjonell SEO dreide seg nesten utelukkende om søkeord. Målet var å rangere på enkeltsøkeord, noe man ofte kunne oppnå ved å plassere søkeordene bestemte steder i tekst og i html-elementene på websiden. De siste årene har Google gjort enorme fremskritt innen semantisk forståelse og kunstig intelligens, spesielt gjennom algoritmene Hummingbird og RankBrain. Dette betyr at det er selve innholdet du produserer, informasjonen du leverer og svarene du gir til søkemålgruppen din som gjør deg fortjent eller ei til å havne høyt oppe på Googles førsteside. Søkeord spiller fortsatt en viktig rolle i rangeringen, men det å få på plass de riktige og viktige søkeordene er i dag mer en forutsetning og hygienefaktor for å rangere på ønskede søkefraser, og ikke det som får deg til topps. Internettepoken da man kunne oppnå store organiske trafikktall og fortjenester ved strategisk plassering av søkeord blir et stadig fjernere minne.
Folks søkefraser blir stadig mer long tail, som betyr at de ligner mer på hele og lengre setninger som ligner måten vi snakker på i dagligtalen. Vi lærer at søkemotorene nå er i stand til å fordøye de stadig mer kompliserte søkefrasene vi kaster mot dem, og dette ser vi spesielt hos den oppvoksende generasjonen som aldri har måtte forholde seg til å stille den gamledagers ”dumme-Google” spørsmål i korte stikkordsformer. En annen grunn til dette skifte er at stemmesøk vokser, og omfatter nå over 20% av alle amerikanske Google-søk
Long Tail SEO
Økningen av en type søkeatferd som ligner den naturlige måten mennesker snakker på gjør det viktigere for websider å bruke et språk som gjenspeiler dette. Content-marketing er for eksempel en nyttig SEO-strategi for å fange opp de mer long tail søkefrasene.
2. Tenk heller mikroøyeblikk og brukerbehov
Google begynte å snakke om mikroøyeblikk i 2015. Hensikten bak dette fokusskiftet er å få merkevarer til å forstå at de fleste Google-søk gjenspeiler et lite øyeblikk hvor du enten..
..befinner deg i en kjøpsprosess: ”jeg må finne ut hvilken kjøkkenmaskin jeg skal investere i”
..ønsker å oppsøke et fysisk sted: ”jeg trenger tips et museum for hele familien i Oslo”
..leter etter informasjon rundt et tema: ”hvilken lengde og type til alpinski passer meg?”
..eller ønsker å vite hvordan noe gjøres: ”hvordan fester jeg skruer i gipsvegger?”
I stedet for å fokusere på søkeord, forsøk heller å optimaliser websidene dine mot hvordan du best kan være relevant for potensielle kunder og publikum i deres mange mikroøyeblikk. En viktig grunn til å fokusere på og optimalisere mot øyeblikk fremfor søkeord er at vi nå drar frem mobilen så fort et behov oppstår. Du skal tilby en løsning eller et svar til brukeren der og da.. Mobilvennlige sider er uten tvil alfa og omega, samtidig som de bør være relativt raske. Husk også å optimalisere for de relevante geografiske områdene og tider på døgnet. Har du spørsmål rundt gipsskruer, er nok bilder og/eller en kort video (gjerne på Youtube for enkel og rask avspilling på mobilen) det som en person i målgruppen trenger aller mest i sitt øyeblikk.
Når du skal optimalisere for mikroøyeblikk, bør søkeordsanalysen være en prosess hvor du forsøker å avdekke folks informasjonsbehov og intensjoner, og i tillegg til Google Keyword Planner bør du også støtte deg på annen kvalitativ og kvantitativ innsikt om markedet og forbrukerne for å få et helhetlig bilde av hvordan du kan være der for dem. I stedet for det ensidige fokuset på å rangere på søkeord, etterstreb heller å eie og utnytte deres micromoments!
3. Begynn å tenke strukturert (data)
Strukturert data, microdata og schema.org er overlappende navn og konsepter på verktøy og metoder som lar deg fortelle søkemotorer og andre søkeverktøy hva de ulike dataene og informasjon på nettsidene dine omhandler. Dette lar deg fortelle dem at jakken du selger er svart (via et standardisert kodespråk for farge), at en av dine mange matoppskrifter tar 1 time og 10 minutter å tilberede, og at gitarforsterkeren har en gjennomsnittlig kundeanmeldelse på 4 av 5 stjerner. Kort forklart hjelper strukturert data deg med å organisere og klassifisere ulikt innhold på nettsidene dine.
Med Googles Structured Data Testing Tool kan du sjekke om Google forstår de strukturerte dataene dine.
Hittil har det ikke vært spesielt viktig å fortelle søkemotorene denne informasjonen utover i tekster, bilder og grafikk på siden. Likevel har vi begynt å se produkt-snippets som dette:
For andre typer sider (spesielt matoppskrift) har vi begynt å se søkeresultater som trekker ut og viser annen relatert data:
At bestemte karakteristikker som er relevant for søkeren trekkes frem i søkeresultatene er bare ett av mange bruksområder for strukturerte data. Som nevnt utgjør stemmesøk nå mer enn 20% av alle Google-søk i USA. Smartklokke-markedet vokser, home-assistants som Google Home og Amazon er på vei inn i både norske og amerikanske hjem. Disse kommer gradvis til å ta hånd om flere og flere av søkene vi tidligere gjorde på desktop og mobil, i tillegg til at de skaper grunnlag for nye typer søk vi vanligvis ikke spurte Google om:
https://www.youtube.com/watch?v=nWiIWyCeZso
Når noen i en hektisk julestri i 2017 spør Google Home om å finne en oppskrift på en kake som maks tar 1 time og 30 minutter å tilberede, er det avgjørende at oppskriftene du tilbyr på dine websider har tilberedningstid lagt inn som strukturert data for at oppskriften skal kunne bli vurdert av søke-algoritmen. Når noen spør Google Home om en finne fuktighetskrem til maks 200kr, må du ha lagt pris inn som strukturert data for å bli vurdert.
Det er søkets automatiserte natur, og konteksten rundt problemene vi ønsker å få løst som gjør strukturert data til en viktig forutsetning for at stemmesøk og andre automatiserte søk skal fungere slik vi ser i de harmoniske promo-videoene.
Google møter selvkjørende biler..
2016 ble årets hvor selvkjørende biler gikk fra å være noe ”fascinerende og litt skremmende vi hadde hørt om kom til å bli vanlig i 2025”, til noe vi kunne oppleve og bevitne på egenhånd gjennom Teslas mange biler på norske veier. I tillegg til at mange av dem har selvkjørende evner, har disse bilene også et brukergrensesnitt som ligner mer på en enorme smart-telefon enn noe annet. Et fremtidsscenario hvor du spør din selvkjørende bil om å kjøre deg et sted hvor du kan finne en vinterparkas som matcher dine spesifikke kriterier og individuelle preferanser, er kanskje ikke så usannsynlig eller langt frem i tid likevel. I en hverdag hvor automatiske søk har blitt så sofistikert at det på mange plan utfører flere av de viktige oppgaver i hverdagen vår, vil det være avgjørende at nøkkeldata på dine digitale plattformer er strukturerte etter felles standarder.
4. Få opp farten (på websidene) !
At rask lastehastighet er viktig for å oppnå gode rangeringer og organisk trafikk, har vært en offisiell og vedtatt SEO-sannhet i årevis. 2017 kan likevel bli året hvor raske sider går fra å være en ”nice to have” til en ”must have”. Den totale andelen surfing og søking på mobilen øker hvert år, og det blir derfor avgjørende å kunne levere en rask, behagelig og brukervennlig opplevelse til brukerne. Google gjør alt for å få fornøyde brukere, og vil derfor unngå å sende dem til sider som er så trege at de blir utålmodige og returnerer til søket for å finne en raskere side. De vil rett og slett skjerme brukerne sine for denne bomturen.
AMP (Accelerated Mobile Pages) ble rullet ut i slutten av 2015 som en standard for websider muliggjør raskere nedlasting og rendering ved at den er bygget på flere standardiserte elementer. Et sannsynlig 2017-scenario er at sider som ikke finnes i AMP-versjon får en betydelig straff på samme måte som ikke-mobilvennlige sider får i dag når du foretar et Google-søk på telefonen.
Raske sider gir deg ikke bare SEO-poeng; brukere får stadig mindre tålmodighet for trege sider, og bærer ingen skrupler ved å droppe ut av siden eller kjøpsfasen hvis de må vente flere sekunder for hver side som lastes. Husk at det er en anerkjent oppfatning i SEO-miljøet at overlappet mellom UX og SEO blir større og større! Kissmetrics kan forøvrig vise til data som demonstrerer at ett sekunds forsinkelse i lastetid for en nettbutikk som omsetter for 100 000 kr per dag, kan resultere i tapte inntekter på 2,5 millioner.
5. Lær deg å forstå det grunnleggende innen Googles machine learning
”Google is remaking itself as a ”machine learning first” company”, var en setning som gikk ofte igjen på årets Mozcon-konferanse. Sitatet er basert på en antagelse fra teknologiskribenten Steven Levys artikkel
Dette handler om deep learning, kunstig intelligens og Googles nye algoritme RankBrain som uten menneskelig input klarer å lære seg (1) hvordan forstå meningen og intensjonen bak folks søkefraser, og (2) hvilke type karakteristikker og signaler på sidene som gjør dem til det beste svaret for brukerne. Google sier selv at blant de hundretalls signalene og faktorene som bestemmer hvor høyt en side skal rangere mot en bestemt søkefrase, utgjør RankBrain den tredje viktigste faktoren.
Måten RankBrain gjør dette på kan sammenlignes med hvordan vi som barn lærer å snakke; ikke gjennom direkte læring og instruksjoner, men gjennom å lytte til og snakke med andre mennesker. Google bruker flere engagement metrics (bounce rate, bounce rate, time on site, etc.) som en del av signalene for å forstå søkernes intensjoner og websidenes egnethet og relevans.
Så hva kan du som markedsfører eller webansvarlig gjøre for å imøtekomme Google RankBrain og deres økte fokus på kunstig intelligens? Dette er ikke noe du kan optimalisere sidene dine for. RankBrain stiller seg i rekken av Googles kontinuerlige utvikling mot å levere det beste og mest relevante treffet i henhold til brukernes søkebehov og søkeintensjon. Forsøk på å få websidene dine til topps ved hjelp av smarte og raske triks, og å spørre en ”SEO-ekspert” om han kan klare å få produktside X opp til 3. plass hvis du betaler han for X antall timers arbeid, er en taktikk som gir mindre og mindre mening.
6. Forstå hvordan UX, design og tillit påvirker SEO
I vårt daglige virke som SEO-rådgivere gir vi ofte kunden anbefalinger rundt hvordan de bør gjøre det enklere for brukerne å finne de mest relevante produktene for eksempel ved å utvide filtervalgene, eller å flytte viktige knapper lenger opp på siden for at brukerne enklere skal se dem.
”Hvordan påvirker filtervalg den organiske synligheten?”, kan kunden ofte si.
Vel, Google sjekker ikke om en kategoriside har filtervalg, for så å vekte deg høyere enn konkurrenten som ikke har det. Google ser ikke at du har designet sidene dine i et profesjonelt og tillitsvekkende uttrykk. Google har derimot god oversikt over hvordan brukerne responderer når de kommer inn på siden din: hvis de lander på siden, men går tilbake til søkeresultatet og inn på konkurrentens sider enten fordi du ikke finner produktene de ser etter gjennom svake navigasjonsmuligheter, fravær av filtervalg eller et webdesign som oser 2004 lang vei, er dette brukersignaler som svekker websidens rangeringer.
Å rangere på et søkeord eller søkefrase er kun halve jobben, resten handler om å bruke denne synligheten til å få brukeren til å konvertere, om det handler om å kjøpe et produkt, abonnere på et nyhetsbrev eller om brukeren fant den informasjonen han/hun lette etter. Gitt at du kan tilby produktet eller innholdet som brukeren etterspør, er det UX, designet og hvor tillitsvekkende du fremstår som bestemmer om du kommer i mål.
Fremskritt som RankBrain og økt mobilsurfing (som setter krav til brukervennlighet da skjermen er mindre) bidrar til å gjøre dette tipset hetere i 2017 enn tidligere.
7. Tenk helhetlig og se det store bildet
SEO-spesialister har lenge slitt med en oppfatning i markedet om at SEO er en disiplin som kan utføres separat fra alle andre aktiviteter og elementer på nettsiden, at SEO er slags magisk pulver som kan strøs over hele domenet som på mystisk vis skal gjøre siden din mer fortjent til at mennesker med informasjonsbehov skal lande på din side fremfor konkurrentene dine.
Slik disse trendene indikerer, kommer høye rangeringer og organisk trafikk gjennom et solid utarbeidet nettsted fra backend til frontend, og som tilfredsstiller og hjelper brukerne og publikumet ditt.
Behovet for strukturert data henger sammen med den økte bruken av stemmesøk. Stemmesøk muliggjøres av de kontinuerlige fremskrittene innen både mikroprosessorer og stemmeprosesserende software. Denne teknologiske utviklingen har først de siste årene gitt seg utslag i telefoner som både er små og kraftige nok til at vi tyr til dem i hverdagens store og små mikroøyeblikk. At søkeord får en mindre rolle innen SEO, henger også sammen med Googles utrulling og utvikling av RankBrain. Flere av disse punktene går i hverandre, og dette beskriver mye av den generelle utviklingen av SEO-disiplinen: Det er ikke lenger en utelukkende teknisk disiplin hvor ting fikses og krysses av en liste når ting er utført.
Vi vet ikke detaljene rundt årene som kommer, men vi ser helt klart retningen.
Kanskje du kan drive en god og lønnsom nettbutikk i flere år fremover uten å forholde deg til strukturert data. Kanskje er ikke 2017 året trege nettsteder blir totalt forbigått i Googles organiske søk. Det er også mulig den spesifikke plasseringen av søkeord på kategorisidene vil ha en direkte påvirkning på rangeringene enda et par år. Google Rank Brain vil f.eks ikke snu opp-ned på søkeresultatene over natta, men det representerer noe som begynner å øke i viktighet
De 6 trendene, er trender i tiden; en retning teknologiverden, Google og andre søkeredskaper beveger seg mot. Som med all annen (digital) markedsføring, er det de som henger med og følger med i tiden, teknologien og de øvrige samfunnstrendene som lykkes.
