Vi fikk den sjeldne muligheten til å snakke med Moz’ grunnlegger Rand Fishkin om hvordan man overbeviser kunder om SEOs viktighet, CROs betydning for SEO, og hva 2017 har i vente for denne markedsføringsdisiplinen som er i konstant utvikling.
NB: Sigurd og Harald deler flere av lærdommene fra MozCon på et frokostseminar senere i høst. Meld din interesse her:
Hvordan overbevise kunder om SEOs viktighet
”Som rådgivere erfarer vi ofte at eksisterende og potensielle kunder ser på SEO som en engangs-fiks av tekniske ting på nettsiden som alene og utført riktig gir høye rangeringer, og at dette ikke har noe med brukeropplevelse og salg. Hva er dine beste råd for å overbevise disse kundene om verdien og betydningen av SEO?”
Det er utfordrende når folk har såpass fastlåste oppfatninger, og er sikre på at de har rett. Det beste middelet er å vise frem eksempler og peke på harde data, for eksempel søkevolum til viktige søkeord, og hva som kjennetegner sider som rangerer på disse. Her er det viktig å demonstrere hvor liten rolle søkeordene i seg selv har betydd for rangeringene, og at søkeord betyr stadig mindre for Google. Søkeord er selvfølgelig fortsatt viktig, men kun til en begrenset grad. Søkeord alene gjør deg ikke konkurransedyktig, de gjør ikke at du rangerer høyere. Søkeord er kun en forutsetning og et utgangspunkt for å rangere.
Søkeord og søkefraser gjør at siden din indekseres, mens innhold, design og brukeropplevelse gjør at du rangerer.
Et annet råd er å vise til eksempler på dette søkeord-rangerings-samspillet, og peke på hvorfor konkurrentene deres rangerer bedre fordi de har gjort ting som kunden selv ikke er i stand til eller er villig til å gjøre av tiltak og endringer på sine sider. Ofte er konkurrentdata og konkurrentcaser en effektiv måte å fremprovosere handling på, siden det er dette som skal til for å gjøre dem misunnelige og ivrige nok.
CRO (konverteringsoptimalisering) + SEO betyr å gjøre en fantastisk jobb med å hjelpe søkerne/brukerne til å løse oppgaven de ønsker å få utført
”Hvilken rolle mener du at CRO spiller for SEO?”
SEO og CRO opererer helt klart i samspill, såfremt siden din tiltrekker seg søketrafikk hvor søkerens hensikt er å gjennomføre en konvertering. Det du selv regner som en konvertering, og det søkeren anser som en konvertering, er kanskje to ulike ting. Søkeren har kanskje en ”oppgave” han/hun ønsker å gjennomføre, for eksempel lete etter og finne informasjon, finne løsningen til et problem, melde seg på et nyhetsbrev for å motta ytterligere informasjon, eller å faktisk gjennomføre et kjøp der og da.
Derimot, hvis det eneste du gjør på nettsiden din er å forsøke å selge ting til de besøkende, blir dette langt vanskeligere. Men hvis du greier å likestille de ulike hensiktene de besøkende har når de lander på siden, og heller tenke ”Denne søkefrasen avdekker et informasjonsbehov, og her skal jeg gjøre en enestående jobb med å tilby den relevante informasjonen. Dette skal jeg anse som en konvertering, og det jeg skal optimalisere for er økt engasjement, økt tillit, flere returnerende besøkende, og flere mennesker som kjenner til og liker merkevaren min”
Nå har du etablert en felles plattform mellom deg og ditt publikum, nå har du en match, og det er først nå du virkelig har optimalisert for den konverteringen som søkeren ønsker og leter etter. Dette vil også gi deg bedre rangeringer fordi Googles fremste mål er å vise folk de søkeresultatene som best besvarer deres søkefraser og som lar dem løse sine behov, og ikke føre dem til rene søkeordsoptimaliserte sider med en drøss lenker og korrekt ankertekst. Slik var SEO for ti år siden! SEO i dag er ensbetydende med ”Jeg har gode rangeringssignaler, i tillegg gjør jeg en enestående jobb med å hjelpe søkerne med å innfri behovene deres”
Rands SEO-spådommer for 2017: kunstig intelligens og et større fokus på desktop
”Hva er dine 2017-spådommer for SEO?”
Vi ser en klar økning i machine learning og deep learning hos Google som gjør deres algoritmer mer intelligente og mer nøyaktige ved hjelp av egeninnsats. Dette spår jeg vil påvirke søkeresultatene i 2017 mer enn tidligere.
Jeg spår også at Google vil kjøre langt flere tester knyttet til ulike strukturer og typer søkeresultater de leverer til brukerne, og gjøre en rekke visuelle og strukturelle endringer i SERP’en (søkeresultatsiden) som en følge av dette. Vi ser allerede mange ulike versjoner av SERP’er dukke opp hvor ulike elementer stadig legges til og fjernes, og jeg tror 2017 blir året hvor resultatene fra disse testene vil konkretiseres, og at Google vil bestemme seg for hvordan ”den nye normalen” for hvordan søkeresultatsiden vil bli seende ut.
Jeg tror også at Google kommer til å kjøre en større skillelinje mellom mobil og desktop. Jeg har bitt meg merke i at Google til stadighet tester en egen kolonne på høyresiden av resten av søkeresultatet, og testet en rekke ulike layouts for både desktop og mobil. Jeg mistenker at Google begynner å innse at en ”mobile first”-tilnærming er OK, men at ”mobile only” ikke nødvendigvis gir den beste opplevelsen på desktop. Desktop utgjør fortsatt halvparten av alle Google-søk, så hva er poenget med å gi disse brukerne en dårligere brukeropplevelse bare fordi har en rask maskin og en stor skjerm? På en måte er dette det motsatte fra hvordan Google tenkte tidligere.
”SEO” vil aldri dø
”Tror du at 2017 er året hvor vi vil begynne å gå bort fra begrepet ”SEO”, og tror du vi noen gang vil gå bort fra det?”
Jeg hørte snakk om dette i 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 og 2015.. Det vil nok aldri skje! SEO er kanskje ikke en veldig nøyaktig beskrivelse lenger, men det er nå engang dette det kalles.
”SEO” har blitt merkevaren, og ”alle” vet hva det innebærer. Å prøve å forandre dette nå blir som å prøve å forandre navnet på ”tre” på bakgrunn av ”nei, det er et dårlig navn for et tre, det burde heller bli kalt for tømmer-søyle!”. Det blir som å overbevise folk om at tomat er en frukt, og ikke en grønnsak. Det har vært en grønnsak hele mitt liv, og det er liksom bare slik det er, så jeg tror begrepet og konseptet ”SEO” er kommet for å bli. SEO behøver ikke nødvendigvis å henvise til akronymet søkemotoroptimalisering, det har på mange måter skilt seg ut fra å bety dette. I all enkelhet betyr det å tiltrekke seg mer trafikk gjennom søkemotorer uten å betale for det.
Hvordan få nye nettsider til å rangere raskt
”For nye bedrifter og nettsider i konkurranseutsatte markeder, slik som finans og lån, hvilken fremgangsmåte anbefaler du for å få siden til å rangere så raskt som mulig?”
På generelt grunnlag ville jeg gått frem i den rekkefølgen som jeg anser gir mest verdi, etter den graden det vil gi resultater og etter hvor enkelt vs. vanskelig de ulike tiltakene vil være. Jeg ville gjort grundig research knyttet til følgende:
- Se på alle lenkene konkurrenter mine har. Jeg ville også sett på lenker fra ikke-konkurrenter som lager innhold innenfor min content-sfære, altså innholdsmuligheter som faller innenfor slike ting som min geografi, mine ”causes”, mitt design, tilgjengelighet og andre typer fellestrekk.
- Lage en liste over ”Dette er mine muligheter”
- Sortere disse lenke-mulighetene i kolonner som markerer hvor enkle eller krevende de er, hva som kreves av meg for å få disse lenkene, hvorvidt jeg allerede har lenker fra dette domenet, og hvor mye lenkeverdi hvert enkelt domene gir.
- BOOM, slik ville jeg gått frem. Altså startet med de enkleste og beveget meg til de mer krevende. Gjennom denne prosedyren ville jeg fått en god følelse av hvor mye hver av dem hjelper på mine rangeringer over tid, slik at jeg etter hvert vet hva jeg må gjennom for å gå etter en ny gruppe søkeord, og produsere nytt innhold som skaper rangeringer.
