Google liker det brukeren liker

Utviklingen innen søkemotorteknologi, med Google i front, går raskere enn på mange år takket være maskinlæring og kunstig intelligens. Denne utviklingen har gjort søkemotorene i stand til å hente frem de mest relevante resultatene, ikke bare med tanke på innhold, men også på bakgrunn av brukeropplevelsen.

Når man jobber med SEO er det avgjørende å forstå at det som er bra for (for)brukeren, også er bra for Google, og at dette er hva Googles algoritmer hele tiden forsøker å måle og evaluere. Dette gjelder spesielt når man tenker på hvordan maskinlæring stadig blir en mer integrert og sentral del av algoritmene, og tar mer hensyn til elementer slik som sekvensen på søkeordene, innhold, struktur, og meningen og intensjonen bak søket.

I dette paradigmeskiftet som allerede foregår innen SEO, er det kritisk at markedsførere og andre som jobber med web og webinnhold utvider sin SEO-horisont ved å også inkludere brukeropplevelse som en faktor. Følgende omhandler to sentrale områder rundt dette:

  1. Verktøyene i SEO-skuffen må også inkludere UX
    Å kunne gi den beste brukeropplevelsen har alltid stått sentralt i Googles filosofi. Med de siste års teknologiske fremskritt, er de i bedre stand enn noen gang til å levere på nettopp dette. Dette fokuset vil bli enda tydeligere i årene som kommer. Til tross for denne utviklingen har ikke UX vært i finne i verktøyskuffen til de fleste byråer og markedsføringsteam. Hvorvidt en SEO-spesialist kan diskutere UX-problemstillinger eller komme med nyttige anbefalinger rundt UX, vil ofte være avhengig av personlig erfaring og/eller profesjonell bakgrunn.Vi beveger oss inn i en søkemotorteknologi hvor de avgjørende konkrete mekanismene blir mindre forståelige og håndgripelige, dominert og styrt av maskinlæring, og i bedre stand til å forstå menneskelig tenkemåter og intensjoner. SEO som industri og fag må derfor endre sin tilnærming og sine skill-set for å kunne gjøre nettsider synlige i søkemotorer på en effektiv måte. Dersom SEO ikke gis mulighet til å påvirke merkevarers og nettsteders arbeid med UX vil en tungtveiende ytelsesfaktor innen SEO flyttes utenfor fagets kontroll. UX bør derfor prioriteres høyt i opplæringsprogrammet til din bedrift eller byrå, hvis det allerede ikke er det.
  1. UX starter ikke bare fra hjemmesiden
    Når et UX team jobber med å forbedre en nettsides brukeropplevelse tar de ofte kun for seg den lineære reisen som begynner på hjemmesiden. Virkeligheten er at mindre enn 50% av brukerne starter sin reise på hjemmesiden. En slik lineær tilnærming til UX vil derfor ikke være tilpasset majoriteten av brukerne dine. Etterhvert som maskinlæring blir mer og mer utbredt vil brukersignaler påvirke rangeringer langt mer enn i dag. Feil og problemer med en nettsides brukeropplevelse kan derfor forhindre nettsider i å nå sitt fulle potensial i det organiske søkeresultatene, og i neste korsvei legge en demper på konverterings- og salgstall. Manglende innsats med brukeropplevelsen fra ulike inngangspunkter på nettsiden kan føre til at potensielle kunder forlater siden og leter etter produkter og tjenester hos konkurrentene. Her er et par eksempler:
  • Tabbed content (faner). Brukeren lander på en side som er relevant for søket han har gjort, men informasjonen han er ute etter er gjemt på en annen fane.
  • Sider med uendelig scrolling. Flere tema/kategorier er alle plassert på én url, uten muligheter for at brukeren kan navigere seg til den delen av siden som er relevant for Google-søket som førte brukeren inn til siden.

Moderne søkemotorer drevet av maskinlæring vil kunne evaluere hvor smertefri brukeropplevelsen er på en side man sendes til fra det organiske søket, og vil belønne eller straffe sider basert på dette.

Per definisjon handler UX om å gi kunden/brukeren den beste opplevelsen, og dette burde ikke begrense seg til én spesifikk reise som starter på hjemmesiden. UX bør heller være datadrevet, og ta samtlige inngangsdører inn til en nettside i betraktning.

Ved å endre UX-prosessen til å ta stilling til flere inngangsdører, vil en sides brukeropplevelse være langt bedre tilpasset organisk søk og konvertering, hvor elementene er lagt opp på en måte som gjør det smertefritt for søkeren å finne informasjonen eller bestille produktet han ønsket å finne ved hjelp av Google-søket.

Les også: Hvilke SEO-trender gjør seg gjeldende i 2017? Les tipsene på hanspetter.info

SEO + UX: et fokusskifte til fordel for alle

Når et SEO-team legger til UX-verktøy i skuffen sin, og UX-teamet utvider sin arbeidshorisont til å også utforme brukerreiser tatt fra ulike inngangsdører, blir man i stand til å revolusjonere arbeidsmetodikken og levere enda bedre resultater. Et produktivt samarbeid kan foregå gjennom et helt prosjekt, og ved å jobbe som et samlet team. Ekspertise kan bringes sammen for å bedre forstå utfordringer og skape de optimale løsningene på tvers av ulike inngangsporter. På sikt vil dette føre til langt bedre søk-til-landingside-til-konverterings-opplevelse.

Ved å tilpasse og adoptere UX-metodikken, vil man som SEO-spesialist beholde kontrollen over en viktig SEO-faktor. Dette vil være en fordel for både merkevarer og (for)brukere når man er i bedre stand til å levere den beste opplevelsen gjennom kundereisen for hvert Google-søk forbrukeren gjennomfører.

Denne artikkelen er en oversettelse av David Freemans artikkel «Why UX is pivotal for the future of SEO» fra Search Engine Land. Enkelte tillegg og egne tolkninger er gjort.