I fjor høst kom fagboka mange ikke visste at de hadde ventet på, men som alle bør lese enten de er ledere eller jobber med kommunikasjon og markedsføring. «Suksess med egne medier» handler om hva virksomheter kan gjøre for oppnå suksess med egne medier – og hvordan. For hva gjør du når det stadig dukker opp nye medier og kanaler? Hvilke kanaler er best til hva? Hvor mye tid skal man legge i sosiale medier kontra publikasjoner og reklame?

Boka «Suksess med egne medier» av Aina Lemoen Lunde og Øystein Bonvik kom ut på Fagbokforlaget før jul. Det er er i følge dem selv den først boka om helhetlig bruk av virksomheters egne medier. Enten du er i et stor børsnotert selskap eller du jobber i en liten nonprofit-organisasjonkan du ha nytte av å lese denne boka om hvordan din virksomets stemme kan bli tydelig, hvordan du kan gjøre målgruppen engasjert og hvorfor …..

Det handler først og fremst om å tenke som et mediehus, sier Lemoen Lunde og Bonvik. De mener at virksomheter må tenke og agere som mediehus – hvor man har tilgang til mange kanaler som må utvikles og veldikeholdes. For å forstå denne tenkemåten har de valgt å dele boka inn i tre hovedpilarer som alle handler om det å gjøre valg: Kanalstrategi, innholdsstrategi og spredningsstrategi. Forfatterne viser til kanalfloraen som er både stor og voksende. I dag er teknologien det minste problemet, utfordringen består i å ha nok tid og ressurser til å produsere og publisere og til å velge kanaler.

I startgropa

Bonvik og Lemoen Lunde er opptatt av at man ikke bør starte opp i en ny kanal(medium) bare fordi det er populært. De tror at de smarteste siller seg spørsmålet om hvorfor virksomheten deres skal  bruke denne kanalen. Virksomheter er forskjellige og vil ha ulike behov. Til å gjøre denne avklaringen presenterer forfatterne en rekke områder du som leder må ta stilling til:

• Hvem er målgruppen vår og med hvilken kanal møter vi dem best?
• «Enten-eller» – skal vi bare benytte egne medier/betalte medier eller skal vi ha et samspill?
• Er tanken om egne medier forankret i kommunikasjonsstrategien?
  • Hva kan egne medier  gjøre for oss som andre kanaler ikke kan gjøre bedre?
  • Hva skal vi formidle gjennom våre egne medier?
  • Hvilke egne medier har vi tilgang på?
  • Hvilke ressurser ser vi for oss å bruke på dette?
  • Er dette noe vi må eller vil gjøre?

I følge Lemoen Lunde og Bonvik tilbyr egne medier en langsiktig mulighet til å kommunisere både bredt og nisjepreget, men det kan være tidkrevenede å bygge tillit og skaffe et relevant publikum. Hva taler for å gå i gang med en offensiv satsning på egne kanaler?

Lemoen Lunde og Bonvik mener det er tre overordnede argumenter for å satse i egne medier:

1. Oppnå en tydelig rolle hos publikum
2. Skape en mer direkte dialog med publikum
3. Sikre en mest mulig langsiktig og konsekvent profilering

Sett av nødvendige ressurser

Mens mange snakker om ROI(Return of investment) løfter forfatterne frem «Return of effort» – hva du kan regne med å få igjen for innsatsen din virksomhet legger ned i kommunikasjonsarbeidet. Det er ofte vanskelig å regne på hva man får igjen for det langsiktige kommunikasjonsarbeidet. Avgrensede kampanjer har er lettere å måle i form av ROI. Uansett er fet viktig å se på ressursbruk knyttet til tre faser når man setter i gang:

1. Planleggingen av hvilket innhold og hvilke kanaler man skal satse på
2. Byggingen  og designet av  kanalene, samt retningslinjer
3. Driften med publisering av oppdateringer og nytt innhold

Innenfor hver av disse er det viktig å holde fokus på hvor ansvaret bør plasseres, hvilke naturlige ressurser man har internt og hva som må hentes eksternt. Knyttet til tenkningen om å agere som et mediehus fremmer Lemoen Lunde og Bonvik tre viktige innfallsvinkler:

• La en innholdsansvarlig sørge for helheten
• La en koordinator holde orden på detaljene
• Inviter til dugnad

Måling av resultater

For å synliggjøre avkastning og kvaliteten av kommunikasjonsarbeidet er det naturlig å finne måter å måle innsatsen på. Lemoen Lunde og Bonvik løfter frem seks taktiske mål  som tydelig gjør volumet i kommunikasjonen,  to strategiske mål som forteller noe om man har fått aksept for det man kommuniserer og til sist kommer  de typiske virksomhetsmålene. Dette er eksempler på ting som kan måles.

Seks taktiske mål:

1. Abonnenter
2. Mottakere
3. Visninger
4. Lesere
5. Engasjement
6. Omtale

To strategiske mål:

1. Holdninger
2. Status

To virksomhetsmål:

1. Lojalitet
2. Atferd

Kanalstrategi

For å velge kanaler og hva du skal bruke dem til er det viktig å finne sitt eget handlingsrom og  og å velge de riktige mediene. For å gjøre det enklere for deg og meg har forfatterne utviklet en modell som sier noe om hva de ulike kanalene egner  seg til.

Når det gjelder å finne sitt handlingsrom peker forfatterne på  fem utfordringer i vurdering av enkeltkanaler: Kompetanse, kapasitet, økonomi, teknologi og retningslinjer. Og når det gjelder å velge de riktige mediene så har de kategorisert og beskrevet den store kanalfloraen.

Innholdsstrategi

Det er ikke nok å velge en kanal eller et nytt medie. Du må vite hva slags innhold du ønsker å skape. Det gjelder å vlege en hovedretning og å fylle kanalene med godt innhold. Lemoen Lunde og Bonvik mener det er to mulige veivalg: nytte og underholdning. De viser til den amerikanske trenden om «thought leadership»  som de på norsk har oversatt til tankeledelse i mangel av en befestet norsk oversettelse. Gjennom tankeledelse tydeliggjør man autoritet på sitt område og det at man er en naturlig kilde for alle som trenger denne kunnskapen. Bonvik og Lemoen Lunde tror at tankelederskap sannsynligvis er den minst ressurskrevende  strategien det er enkelt å bygge troverdighet rundt i en kanal.

Gjennom seks strateier for tankeledelse kan man finne hvilken hovedretning man selv vil satse på:

1. Råd
2. Oppdateringer
3. Bakgrunnsinformasjon
4. Analyser
5. Eksempler
6. Meninger

I tillegg må fokuset alltid være godt innhold, og det siste året har Content is King vært mye fremme på vårt fagområde. Når du har valgt innholdsprofil og virkemidler er det viktig å tenke på hvordan man kan jobbe redaksjonelt for å få det til. Også her løfter forfatterne frem verktøy for å både beholde personligheten og jobbe målrettet med tilstedeværelsen i kanalene.

Markedsfør mediene dine – spredningsstrategi

Det hjelper ikke å lage masse bra hvis ingen får vite om det. Egne medier er for mange en markedsføringskanal. Når du skal legge opp løpet for markedsføringen av innholdet ditt  er det viktig at du har tenkt  på tre spørsmål som i følge forfatterne avgjør virksomhetens spredningsstrategi:

1. Hvor treffer du målgruppen din?
2. Hva kan gi trafikk til kanalene du har valgt?
3. Hvilke ressurser har du til rådighet?

Ikke gjør dette!

Noen ganger er det like lett å ha en tilnærming til hva man ikke bør gjøre. Bonvik og Lemoen Lunde understreker at det å agere som et mediehus også handler om å ta etisk og juridisk ansvar. Det er viktig å ansvarliggjøre seg selv og virksomhetens kanaler og forfatterne har løftet frem fem kanalansvar som du  må tenke over:

1. Ansvaret for publikum
2. Ansvaret for kanalen
3. Ansvaret for virksomheten
4. Ansvaret for bransjen
5. Ansvaret for virkemidlene

Verdt å lese

Hvis du fortsatt ikke har skjønt det, dette er en bok du BØR lese. Kanalfloraen som  møter ledere og kommunikasjonsfolk i dag er overveldende. Når du endelig er godt i gang med en kanal, dukker alltid opp noe nytt som man tilsytnelatende MÅ være tilstede i. Denne boka hjelper deg til å forstå mekanismene og til å ha det rette verktøyene for å foreta gode valg. I tillegg finner du gjennom hele boka nyttige og utfyllende eksempler på hvordan andre har gjort det og ikke mist er figuren over hva som engasjerer, forklarer, overbeviser og forteller en viktig  øyneåpner for alle oss som jobber med å være virksomhetens stemme i ulike kanaler!

Nå er det din tur til å oppnå suksess med egne medier!

Av: Monica Beckstrøm – innlegget er også publisert på hennes blogg www.digitaletanker.wordpress.com