En god måte å lære mer om sosiale medier er å studere i detalj de mest vellykkede eksemplene. I dette innlegget skal jeg studere hva som ble gjort, hvilken rekkefølge aktiviteter ble utført, resultatet og hva som gjorde Old Spice-kampanjen til verdens mest vellykkede kampanje der sosiale medier ble tatt i bruk.

En reklamekampanje som mange andre

Old Spice-kampanjen er et prakteksempel på utnyttelse av ulike medier til å øke salg og bygge merkevare. Old Spice gikk fra å være et utdatert og glemt merkenavn til å bli blant de mest omtalte merkenavnene på internett på kun få måneder.

Implementer som et helvete

Som så mange andre kampanjer jeg har analysert, så tviler jeg på at Old Spice kampanjen var planlagt ned til minste detalj på forhånd. Jeg tror de hadde en generell ide og at de implementerte som et helvete.

Konsept og målgruppe

Ideen i seg selv var god, men det var gjennomføringen som løftet kampanjen opp til et historisk nivå. Målgruppen var kvinner og menn.  Målet var å få par til å diskutere body wash ved å lage en morsom reklame som karer ville digge, men som også kvinner ville like (ifølge Craig Allen og Eric Kallman, i Wieden + Kennedy som skrev regien i den opprinnelige reklamefilmen).

Superbowl-reklame og medievalg

Old Spice-kampanjen started med en kreativ Super Bowl reklame som fikk en del oppmerksomhet fordi den var morsom og vellaget (se 20 minutter video om hvordan reklamefilmen ble laget).

Super Bowl-kampanjen ble fulgt opp med annonsering før/under/etter TV-programmer som LOST, American Idol, OL i Vancouver og Valentine’s day – programmer  som par ofte ser på sammen.

Tradisjonelle internettaktiviteter

Reklamefilmene ble fulgt opp med et kampanjenettsted hvor besøkende kan lære mer om produktene, se videoer, laste ned skrivebordsbakgrunner, mulighet til å følge på twitter/facebook og en oversikt over Old Spice utsalgssteder. Reklamefilmen ble selvfølgelig også lastet opp på Youtube.

Sosiale medier er som vann..

«Social media “is like water. On its own, water does some cool things, but when combined with other compounds it enabled the evolution of all forms of life. Social media on its own is nice, but when combined with other tools, it is enabling everything to evolve, from communications to business to politics to marketing.”

Mike Volpe, VP Marketing, HubSpot, http://www.hubspot.com

Sosiale medier får kampanjen til å eksplodere

Sommeren 2010, kjørte Old Spice en oppfølgerreklame på TV, men det var først når «The response campaign» ble lansert, at effekten skjøt fart. Hovedkonseptet i kampanjen i sosiale medier var at hovedpersonen fra en kjent reklamefilm publiserte personlig videoresponser på spørsmål som ble stilt på Twitter. Videoresponsene var morsomme og direkte og de var i stor grad rettet mot personer med «online autoritet» – ikke nødvendigvis folk med mange tilhengere, men folk i ulike miljøer som har stort spredningspotensiale.

Slik foregikk det:

Et lite team bestående av sosiale medier eksperter, tekstforfattere og videoprodusenter jobbet intenst i 2-3 dager med kampanjen.

Seeding

13. juli 2010, ble følgende melding postet på Old Spice sin twitter-konto:

oldspicetwitter

I tillegg til Twitter-meldingen ble budskapet «seedet» på en rekke sosiale nettsteder som Reddit. Målet med seedingen var å få folk til å stille spørsmål til «Old Spice mannen» i sosiale medier.

oldspicereddit

En mengde mennesker sendte inn spørsmål og plutselig begynte videoene å dukke opp. Wieden+Kennedy hadde utviklet et system som automatisk innhentet og organiserte spørsmålene.

Analyse og implementering

Teamet gikk deretter i gang med å analysere hvem de skulle respondere til.  Nøkkelen til suksessen var at kampanjen først ble rettet mot personer med makt og innflytelse i sosiale medier. Da Digg-grunnlegger, Kevin Rose kommenterte Old Spice på Twitter, eksploderte responsen og en rekke kjendiser ble involvert.

Deretter produserte reklamebyrået 186 personlige responser til folk som stilte spørsmål. Her er noen av videoene:

Personlig video rettet til Digg-grunnlegger Kevin Rose

Personlig respons til en som frir til dama gjennom Old Spice-kampanjen

Personlig video rettet til Demi Moore

Personlig video rettet til George Stephanopolos

Personlig video til Jose Alejandro Montero

Case study video fra reklamebyrået Wieden+Kennedy

Her kan du se reklamebyråets videosammendrag av kampanjen(les om resultatene og analyse av kampanjen nedenfor).

Resultatet av Old Spice-kampanjen

På dag 1 etter lansering så hadde kampanjen oppnåd hele 6 millioner «views» på Youtube
På dag 2 hadde Old Spice 8 av de 11 mest populære videoene på internett
På dag 3 hadde kampanjen over 20 millioner «views»
Etter en uke passerte kampanjen 40 millioner «views»
På noen dager økte antallet Old Spice twitter followers fra 32000 til 86000

I løpet av de første 24 timene av Old Spice «Response» kampanje hadde videoene blitt sett av flere mennesker enn de som så Obamas seierstale etter valget i 2008.

Oldspice24timer

Her er et kort sammendrag av resultatene av Old Spice-kampanjen som startet i februar 2010:

  • På dag 1 etter lansering av den «sosiale» delen av kampanjen oppnådde videoene hele 6 millioner «views» på Youtube
  • På dag 2 hadde Old Spice 8 av de 11 mest populære videoene på internett
  • På dag 3 hadde kampanjen over 20 millioner visninger
  • Etter en uke passerte kampanjen 40 millioner visninger
  • Hovedfilmen på Youtube nå har blitt sett 23,5 millioner ganger (21.november, 2010)
  • Skuespilleren i Old Spice filmene ble invitert med på  Oprah Winfrey show
  • På noen dager økte antallet Old Spice twitter followers fra 32000 til 86000
  • Facebook fanside interaksjon økte med over 800%
  • Mer enn 600 000 personer ga reklamefilmene en «I like» på Facebook.
  • Besøkstallet på nettstedet  Oldspice.com website økte med over 300%
  • YouTube kanalen til Old Spice ble den mest sette kanalen gjennom tidene
  • Old Spice Kampanjen har  generert mer enn  1.4 milliarder impressions siden lansering
  • Salgstallene til Old Spice økte med 27% de 6 månedene etter kampanjestart (year on year)
  • Old spice er nå rangert som det mest populære  body wash brand for menn.

Hvorfor ble Old Spice-kampanjen en suksess?

Det er mange grunner til at kampanjen ble en suksess

  • De var først ute med en meget god ide som skapte diskusjon (det hjelper naturligvis med Super Bowl reklameplass…)
  • De brukte offline og online kanaler sammen til å skape diskusjon
  • De rettet seg mot autoriteter som spredde budskapet for dem
  • Ideen og spredningen passerte viral-testen til Seth Godin
  • De implementerte som et helvete
  • De hadde flaks

Hva mener du var nøkkelen til suksessen?

Kilder: