Små endringer i en kjøpsprosess kan resultere i millioner i økt salg. En av de mest kjente eksemplene er en endring som ble gjennomført i nettbutikken Bestbuy.com.
Eksempeleter beskrevet i detalj på UIE og i bokform. Selv om caset er anonymisert, tyder mye på at eksempelet er hentet fra Bestbuy.com. Alle som selger på nett bør studere denne casen nøye. En liten justering i kjøpsprosessen på Bestbuy.com resulterte i at antall kunder som gjennomførte et kjøp økte med 45% den første måneden etter endringen. Omsetningen økte med 15 millioner dollar første måneden og i løpet av et år, og eksperter regner med at endringen var verdt 300 millioner dollar! Bestbuy.com har ifølge Compete ca.1 million besøk hver dag. Du har ikke like mange besøk hver dag, men hvis du har 10 000 besøk per dag, så ville tilsvarende salgsøkning i din nettbutikk grovt regnet være 866 000 kroner den første måneden etter endringen(gitt at gj.sn. verdien og konverteringsraten i din nettbutikk er det samme som hos Bestbuy).
Bestbuy.com før endringen
De fleste nettbutikker har en «Gå til kassen» knapp som leder kunden til et bilde som ligner på bildet nedenfor(kilde). En helt normal side i de fleste nettbutikker. Eksisterende kunder kan enkelt legge inn brukernavn og passord, mens nye kunder tilbys en enkel registrering. Har du glemt passordet, så kan du trykke «glemt passord«. Du tenker kanskje at det er vanskelg å gjøre noe feil på denne siden.
Problemet er at de fleste kunder blir frustrerte når de støter på dette skjermbildet. Nye kunder blir irriterte fordi butikken krever at man registrerer seg. Eksisterende kunder har enten glemt passordet eller sliter med å huske hva brukernavnet er. Noen ganger er brukernavnet en e-postadresse, andre ganger er det noe helt annet. Hvis din nettbutikk har et steg som ligner på dette, kan du enkelt øke omsetningen ved å lære av endringen Bestbuy gjorde.
Den verdifulle endringen
Så hva bør du gjøre hvis du har en lignende kjøpsprosess? Hos Bestbuy, fjernet de «register now» og erstattet den med en «continue>>» knapp. I tillegg la de inn teksten «You do not need to create an account to make purchases on our site. Simply click Continue to proceed to checkout. To make your future purchases even faster, you can create an account during checkout«. Denne lille endringen(bildet nedenfor er min gjenskapning av endringen) resulterte i en omsetningsøkning på 300 millioner dollar (eller 85 millioner norske kroner i snitt pr. måned det første første året)!
Eksempel satt sammen for å illustrere endringen
Bestbuy.com idag
Med slike målbare resultater er det rimelig å anta at Bestbuy har fortsatt å fokusere på inkrementale forbedringer og konverteringsrate i kjøpsprosessen. Her ser du dagens «checkout» side på Bestbuy.com. De legger mer vekt på Reward-programmet sitt og de har endret brukernavn-begrepet til «e-mail address» slik at kunden slipper å undre på hva et brukernavn er. De har også inkludert et «update e-mail address» valg for å ytterligere hjelpe eksisterende kunder. I tillegg har de to knapper for nye kunder; en hvor man kan «lage en konto» og en hvor man kan «fortsette som gjest».
Hvor mye kan Norwegian tjene på å justere kjøpsprosessen?
I 2008 sto passasjertransport for 90% av inntektene til Norwegian. Av disse inntektene kommer 90% fra webløsningen som jeg var med å utvikle i 2004. Etter å lest om Bestbuy sine resultater, begynner jeg å tenke på hvor mye penger Norwegian har tapt på sin «gå til handlekurv» side. Da vi utviklet løsningen i 2004 var jeg i hovedsak ansvarlig for feilen med brukernavn- og passord. Tanken min var at nesten 200 000 kunder allerede hadde brukernavn og passord og at det ville være galskap å tvinge disse til å endre atferd. Jeg tok feil. De som jobbet med løsningen, vet at at brukernavn, etter 17. oktober 2004, stort sett alltid er det samme som e-postadresse(noen unntak med Bizzikortnummer). Hvorfor ikke legge til en hjelpetekst som informerer kunden om nettopp dette?
Det finnes en rekke andre «feil» på utsjekksiden til Norwegian og jeg utfordrer deg til å identifisere 5 feil og komme med forbedringsforslag.
Kilder og inspirasjon:
– Utsjekkinspirasjon fra GetElastic (meget god blogg)
Jeg gjorde en case på brukersentrert konseptutvikling når jeg studerte. Da testet jeg et nettsted for bestilling av flybilletter på en rekke brukere ved å ta opp deres aktiviteter i bestillingsprosessen, for så å analysere de i ettertid.
Jeg må si jeg ble litt overrasket over at registrer deg/logg inn-siden tilsvarende første bilde her medførte en del spørsmål, men også kreative løsninger. Blant annet valgte en stor andel av mine testpersoner å fylle ut brukernavn og passord først(noe de jo ikke hadde fra tidligere), for så å klikke på «registrer deg».
Uten å ha noe umiddelbart å si om Norwegian vil jeg håpe at vi vil se flere nettbutikker med muligheter til å handle uten å måtte registrere seg. Brukere bør strengt talt bli utsatt for færre valg og enklere prosesser.
Enig der. Jeg har sett mange brukere gjøre det samme. Jeg syntes Amazon.com sin gå til handlekurv variant er spennende. Der ber de om e-postadresse og gir kunden valg om de ønsker å logge inn eller fortsette.
Bra og viktig innlegg KP 🙂 heading for my Twitter-account staight away
kg
Herlig:) Det kunne være interessant hvis noen kunne blogge litt om søkemotormarkedsføring-konsekvensen av en slik endring.
Hvis konverteringsraten dobles, så betaler man mye mindre per konverteringer i markedsføringskostnader.
Metronet utfordres herved til oppfølgingsinnlegg på Metronetbloggen!
Når det gjelder koneskevensen for søkemotormarkedsføring er én selvfølgelig åpenbar: Man har mulighet til å få inn et større volum på grunn av bedre ROI. Men det er et annet (for meg interessant) poeng jeg har observert i søkemotorer når det gjelder konverteringsrater:
Som del av research på hva som er bra annonser i søk, ser jeg selvfølgelig på hvilke annonser som ligger (øverst) på resultatsiden (SERP) allerede. Da har jeg observert følgende en del ganger: den/de annonsene som ligger øverst er ofte ikke nødvendigvis den/de annonsene som tilsynelatende er «best» med tanke på klikkrater. Ofte kan det være annonsen for det produktet som tilsynelatende har best landingsside med tanke på konvertering. For dem betaler det seg å ligge øverst.
Dette har jeg derfor senere brukt for å gjøre research på hvem som har best landingssider: se på de som ligger øverst i søkeresultatet, dette har de kanskje ikke råd til hvis de har en dårlig konverteringsrate.
bra kommentar! De med høyest konverteringsrate, det beste produktet og de mest effektive prosessene, har råd til å bruke mer på markedsføring over tid. Sjokkerende er det ikke:)
@Ludvik Jeg vet ikke helt om jeg forstod resonnementet ditt; Dersom en annonse på 4.plass har høyere ctr enn den på 1. plass har det mange grunner. Men i utgangspunktet vil jo den tyngste tunga på vektskåla antagelig være annonseteksten. Ikke landingssiden (med mindre vi snakker om kjente merkevarer for eksempel). Kult om du utdyper litt.
@KP Et særs godt poeng, dette. Til for eksempel Norwegian har jeg måttet gi opp å logge meg på kontoen min. Jeg er ikke i nærheten av å vite hva brukernavnet er. Personlig syns jeg det er litt 2008 med brukernavn. e-post funker jo brillefint.
@Petter I fremtiden kommer flere og flere til å bruke Facebook, twitter eller Google’s eller OpenID’s direct-login funksjonalitet Evt. noen nye(kanskje en bank) som man «stoler på».