En effektive webstrategi er enkel å forstå og enkel å kommunisere. Det handler om å peke seg ut en retning, få folk med seg, og bevege seg i riktig retning. Alt forandrer seg underveis og suksessen er avhengig av din evne til å gjennomføre!

Kortvarianten av webstrategi for de som er for opptatt til å lese blogger:

[tweetthis]Strategi er å velge en retning og implementere som et helvete[/tweetthis]

Dette betyr ikke at alle skal løpe rundt som hodeløse kyllinger. Det betyr ganske enkelt at du ikke trenger å ha alle detaljene på plass for å sette i gang med arbeidet. Mange sliter med denne tankegangen, men jeg håper du ved å lese dette innlegget får en klarere ide om hva webstrategi handler om!

Hva er webstrategi?

Det tok mange år før jeg forstod hva webstrategi egentlig handlet om. Jeg forbandt webstrategi med noe noen godt voksne menn i dress ble enige om i styrerommet godt hjulpet av noen dyktige konsulenter fra McKinsey, Boston Consulting Group eller Anderson Consulting.

Senere har jeg hatt anledning til å lese igjennom strategidokumenter for en rekke norske og internasjonale bedrifter. Noen utviklet av personer internt, andre utviklet av eksterne konsulentselskaper. Det har vært interessant lesning – ofte veldig mye lesning…

Da jeg tok en MBA i teknologi og innovasjonsledelse gikk vi igjennom alt det teoriske rundt det å skape en god strategi. Vi gikk igjennom diverse casestudier, brukte Porters 5 forces modell, og rørte ved alle de typiske vision, mission og objectives som var viktige elementer i det å legge en langsiktig strategi.

Etter MBA-studiene pløyet jeg gjennom et utvalg av bøker.  De jeg husker best er What the CEO wants you to know , og Winning av Jack Welch (se mitt sammendrag) og Tribal Leadership, en bok om viktigheten av bedriftskultur.

I mine første år i arbeidslivet var jeg mest opptatt av Jack Welch sine råd fordi det rimer godt med mine erfaringer knyttet til strategi.  Welch regnes som en av verdens største ledere etter å ha ledet General Electric til å bli et av verdens mest suksessrike selskaper over 2 tiår.   Jeg vet at Welch har fått mye kritikk opp igjennom pga. sin lederstil, men jeg velger allikevel å basere mye av mitt syn på strategi på Welch´s ideer og praktiske tenkemåte.

I den senere tid har jeg hentet mer inspirasjon fra bøker som fokuserer på samhandling, bedriftskultur, team og gjennomføringskraft. Selskaper som Ideo og Zappos mener at en god bedriftskultur automatisk fører til gode resultater på andre områder. Hovedbudskapet er at selskaper bestående av personer med samme verdier som jobber mot et felles mål utretter langt mer enn selskaper som pisker og insentiverer folk mot et økonomisk mål.

Så hva er egentlig strategi?

Jack Welch sier følgende om strategi(fritt oversatt av meg):
«Strategi er ikke en tidkrevende plan. Det er en evolusjon av en idé over tid gjennom kontinuerlige endringer i forutsetningene. Strategi er egentlig ganske enkelt, velg en generell retning og implementer som et helvete.»

Budskapet om enkelhet gjentas i flere bøker om gode ledere, suksessrike investorer og fremgangsrike idrettsutøvere. Jack Welch fokuserer på det, Warren Buffet, verdens dyktigste investor baserer sin investeringsfilosofi på det og USAs president, Barack Obama, fokuserer på enkle budskap! Når personer som Jack Welch, Warren Buffet og Barack Obama fokuserer på enkelhet, så bør vi andre kanskje også gjøre det? Årsaken til at enkelhet er så viktig er fordi enkle budskap sprer seg raskere.

Jack Welch sier følgende:

[tweetthis]Enkle budskap sprer seg raskere. Når et budskap sprer seg, øker sjansen for at man får gjennomslag.[/tweetthis]

Hva bør du gjøre når det gjelder Webstrategi?

Det er mange måter å utvikle en webstrategi på. Jeg anbefaler 3-stegsplanen til Jack Welch når det gjelder strategi:

1. Kom opp med en «big aha» for virksomheten(eller din avdeling, ditt nettsted eller prosjekt) – en smart, realistisk og rask måte å skaffe deg en varig konkurransefordel.
2. Få de riktige menneskene på plass for å drive den «store aha’en» fremover
3. Kontinuerlig oppsøk «best practices» internt og eksternt for å oppnå den store «a-ha’en. Når du identifiserer «best practice», adopter og forbedre dem i stort tempo.

1. The Big Aha

Den største utfordringen er å komme opp med «The big aha». Her kreves mye innovasjon og kreativitet. Hvis det er en idé du er på jakt etter, så er sjansen stor for at ideen oppstår andre steder enn på arbeidsplassen! Heldigvis trenger ikke «the big aha» å være en ny og banebrytende ide. Det kan være inkrementale forbedringer av noe som allerede eksisterer.

For å gjøre dette, kan du se på konkurranselandskapet. Svar på spørsmål som: hvem er konkurrentene? Er det noen spennende nykommere? Hva er dine styrker/svakheter i forhold til konkurrentene? Hva slags fremtidige trusler kan påvirke konkurranselandskapet? Hva må du/dere gjøre for å vinne?

Poenget er at du må velge en generell retning og sette i gang! Det trenger ikke å være en fabelaktig idé. Det nytter ikke å sitte å vente på the «big aha». Det nytter heller ikke å fullstendig outsource jakten på den store aha´en. Da ender du opp med å betale veldig mye til dyre konsulenter, og få utrettet veldig lite!

For å lykkes med denne strategiske tankegangen krever at de involverte er fleksible og handlingsorienterte. Det er mange usikre faktorer og det meste forandrer seg underveis. Når usikkerheten blir for stor, må man lene seg mot det man kan gjøre noe med og det man vet leder til suksess.

Parallelt med at man prøver å identifisere «the big aha», kan man kjøre full fart med de to siste punktene i 3-stegsplanen; få de riktige menneskene på plass og oppsøking av best practices i høyt tempo.

2. De riktige menneskene

Det finnes mange dyktige mennesker der ute og et godt team består av personer med ulike egenskaper. Welch bruker noe han kaller «the acid test» for å filtrere ut aktuelle kandidater. Acid-testen har tre elemeneter; integritet, intelligens og modenhet. Dyktige mennesker motiverer hverandre til å handle. Hver gang  du gjennomfører noe, så motiveres de du jobber med.

Enten man ansetter eller leier inn, så er det viktig at personen passerer disse filtrene. Hvis man passerer disse filtrene så ser Welch på andre ting som energinivå, mot, handlekraft og lidenskap. Jeg vil anbefale deg å lese Winning for mer om de riktige menneskene

3. Best practice og implementer som et helvete

Dette er det enkleste og mest håndterbare steget i Welch´s 3-stegsplan. Her er det snakk om å lære av andre, identifisere best practices og implementere som et helvete. Når du gjør dette, så vil du oppdage at ting begynner å skje. Når du oppnår resultater vil du merke at folk blir engasjerte og ønsker å bli med. Det handler om å få hjulet til å begynne å rulle..

For å gjøre dette må du bygge kompetanse, dra nytte av andres erfaringer og kjøre på! Hvis du er heldig, så vil du komme opp med «The big aha» underveis mot målet!

Hvis du vil ha en kopi av WebMarketingMatrix – et handlingsrammeverk for internett, registrer deg her, så får du automatisk tilsendt en oppdatert versjon av WebMarketingMatrix:

Eksempler på suksesstrategier:

Barack Obamas vinnerstrategi

Høsten 2008 kåret jeg Barack Obama til valgets vinner i god tid før avgjørelsen falt den 4.november. Jeg tror at Obama’s evne til å utnytte internetts muligheter er en av hovedårsakene til at Obama vant valget.  Jeg tror internettstrategien til Obama var følgende:

Vi skal samle sammen flest mulig e-postadresser og postnumre slik at vi kan kommunisere direkte og samle folk rundt budskapet og spre verdiene våre til flest mulig mennesker.

Hvis du syntes denne strategien høres for enkel ut, så er det bra. Hvis du er uenig, se skjermbildet av forsiden under valgkampen:

Enkle budskap har en tendens til å spre seg raskere. Enkle budskap gjør det enklere for støttespillere å forstå sin rolle og dermed bidra effektivt mot fellesmålet som var å få Obama valgt til USA’s neste president.

Internettstrategien påvirket alle ledd i kampanjeaktivitetene. Det var enkelt å se at hovedmålet med Barackobama.com var å samle inn e-postadresse og postnummer. I kampanjelokalene og i dør-til-dør kampanjene visste alle at det var viktig å samle e-postadresser.

På valgmøter var det mer fokus på e-postinnsamling enn på pengeinnsamling. Strategien gjorde det enkelt for alle de involverte å implementere som et helvete.

Resultatet var imponerende. Obama samlet inn XX dollar. Enda mer imponerende var det at 94% av donasjonene var på mindre enn $200(til sammenligning kun 15% av McCains donasjoner var på mindre enn $200). Tidligere i historien styrte de store pengene valgkampanjene. I dette valget var det smågiverne som avgjorde valgkampen.

Norwegians strategi

Da jeg startet i  Norwegian i oktober 2003 var visjonen at «Alle skal ha råd til å fly». Fokuset var å få startet et flyselskap med lavere kostnader og lavere priser enn SAS Braathens. Organisasjonen var i ferd med å komme på plass og markedsdirektør Carl Størmer jobbet med å formalisere markedsstrategien.

Markedsstrategien var enkel: Skaff mer besøk til nettsiden, få flere til å kjøpe på nett, selg mer til de som har kjøpt, reduser markedsføringskostnaden per kunde og til slutt; bygg merkevare. Hovedretningen var pekt ut.

Min jobb var å identifisere «best practices» og implementere som et helvete. Man vil møte motstand og bli frustrert. Da må man huske på Carls velvalgte ord: «Don’t worry about the things you can’t do anything about». Denne oppskriften har fulgt meg de siste 5 årene og viser seg å fungere på tvers av bransjer og i store og små bedrifter.

Poenget med en strategi er ikke at den nødvendigvis må være genial(kjempebra hvis den er det, men ikke et krav). Poenget er at ideen skal være enkel å kommunisere slik at man får med seg (noen..) folk slik at det blir enklere å implementere som et helvete.

Resultatet av din implementering avgjør om strategien var genial. Fra 2003 til 2005 økte internettandelen i Norwegian fra 45% til 87%. I April 2005 ble Norwegian kåret til det beste flyselskapet på nett av Dinside.no. Velg en generell retning og implementer som et helvete!

Apotek 1s strategi

Våren 2006 startet jeg å jobbe som rådgiver med Apotek 1 sin Kommunikasjonsdirektør Hans Anderssen. På tross av organisasjonsutfordringer og et lovverk som forbød salg av legemidler på internett, ønsket Hans å skaffe Apotek 1 en varig konkuransefordel gjennom å satse på nett.

Strategien ble dermed å øke besøkstallet og bygge ut innholdet på apotek1.no. Et redaksjonsteam ledet av Christine Frigaard ble dannet og Apotek 1 startet sin redaksjonelle satsning som førte til økt satsning på betalt søkemotorannonsering og søkemotoroptimalisering.

Hans pekte ut retningen og vi andre implementerte som et helvete. Resultatet var tidobling i besøk fra søkemotorene, høy kompetanse innenfor et raskt voksende medium og verdifull søkedata.

Etterhvert kom nye mennesker til og Anders Stensønes tok over ansvaret for websatsningen til Apotek 1. Anders fokusert ytterligere på søkemotorene, innførte konkurranser og sendte ut periodiske e-poster til en stadig voksende kundegruppe. Anders ble belønnet med pris i Gulltaggen 2009 i kategorien «beste søkestrategi«.

Når lovgivningen åpner for flere muligheter, står Apotek 1 rede til å handle. Hvis Hans Anderssen og Anders Stensønes hadde valgt en «vent til tiden er moden» mentalitet, ville Apotek 1 aldri vært der de er i dag på internett.

Velg en generell retning og implementer som et helvete!