«Suksess med egne medier» – ei bok du BØR lese!

Publisert 26. februar, 2014 av Monica

I fjor høst kom fagboka mange ikke visste at de hadde ventet på, men som alle bør lese enten de er ledere eller jobber med kommunikasjon og markedsføring. «Suksess med egne medier» handler om hva virksomheter kan gjøre for oppnå suksess med egne medier – og hvordan. For hva gjør du når det stadig dukker opp nye medier og kanaler? Hvilke kanaler er best til hva? Hvor mye tid skal man legge i sosiale medier kontra publikasjoner og reklame?

Boka «Suksess med egne medier» av Aina Lemoen Lunde og Øystein Bonvik kom ut på Fagbokforlaget før jul. Det er er i følge dem selv den først boka om helhetlig bruk av virksomheters egne medier. Enten du er i et stor børsnotert selskap eller du jobber i en liten nonprofit-organisasjonkan du ha nytte av å lese denne boka om hvordan din virksomets stemme kan bli tydelig, hvordan du kan gjøre målgruppen engasjert og hvorfor …..

Det handler først og fremst om å tenke som et mediehus, sier Lemoen Lunde og Bonvik. De mener at virksomheter må tenke og agere som mediehus – hvor man har tilgang til mange kanaler som må utvikles og veldikeholdes. For å forstå denne tenkemåten har de valgt å dele boka inn i tre hovedpilarer som alle handler om det å gjøre valg: Kanalstrategi, innholdsstrategi og spredningsstrategi. Forfatterne viser til kanalfloraen som er både stor og voksende. I dag er teknologien det minste problemet, utfordringen består i å ha nok tid og ressurser til å produsere og publisere og til å velge kanaler.

I startgropa

Bonvik og Lemoen Lunde er opptatt av at man ikke bør starte opp i en ny kanal(medium) bare fordi det er populært. De tror at de smarteste siller seg spørsmålet om hvorfor virksomheten deres skal bruke denne kanalen. Virksomheter er forskjellige og vil ha ulike behov. Til å gjøre denne avklaringen presenterer forfatterne en rekke områder du som leder må ta stilling til:

Hvem er målgruppen vår og med hvilken kanal møter vi dem best?
«Enten-eller» – skal vi bare benytte egne medier/betalte medier eller skal vi ha et samspill?
Er tanken om egne medier forankret i kommunikasjonsstrategien?
- Hva kan egne medier gjøre for oss som andre kanaler ikke kan gjøre bedre?
- Hva skal vi formidle gjennom våre egne medier?
- Hvilke egne medier har vi tilgang på?
- Hvilke ressurser ser vi for oss å bruke på dette?
- Er dette noe vi må eller vil gjøre?

I følge Lemoen Lunde og Bonvik tilbyr egne medier en langsiktig mulighet til å kommunisere både bredt og nisjepreget, men det kan være tidkrevenede å bygge tillit og skaffe et relevant publikum. Hva taler for å gå i gang med en offensiv satsning på egne kanaler?

Lemoen Lunde og Bonvik mener det er tre overordnede argumenter for å satse i egne medier:

Oppnå en tydelig rolle hos publikum
Skape en mer direkte dialog med publikum
Sikre en mest mulig langsiktig og konsekvent profilering

Sett av nødvendige ressurser

Mens mange snakker om ROI(Return of investment) løfter forfatterne frem «Return of effort» – hva du kan regne med å få igjen for innsatsen din virksomhet legger ned i kommunikasjonsarbeidet. Det er ofte vanskelig å regne på hva man får igjen for det langsiktige kommunikasjonsarbeidet. Avgrensede kampanjer har er lettere å måle i form av ROI. Uansett er fet viktig å se på ressursbruk knyttet til tre faser når man setter i gang:

Planleggingen av hvilket innhold og hvilke kanaler man skal satse på
Byggingen og designet av kanalene, samt retningslinjer
Driften med publisering av oppdateringer og nytt innhold

Innenfor hver av disse er det viktig å holde fokus på hvor ansvaret bør plasseres, hvilke naturlige ressurser man har internt og hva som må hentes eksternt. Knyttet til tenkningen om å agere som et mediehus fremmer Lemoen Lunde og Bonvik tre viktige innfallsvinkler:

La en innholdsansvarlig sørge for helheten
La en koordinator holde orden på detaljene
Inviter til dugnad

Måling av resultater

For å synliggjøre avkastning og kvaliteten av kommunikasjonsarbeidet er det naturlig å finne måter å måle innsatsen på. Lemoen Lunde og Bonvik løfter frem seks taktiske mål som tydelig gjør volumet i kommunikasjonen, to strategiske mål som forteller noe om man har fått aksept for det man kommuniserer og til sist kommer de typiske virksomhetsmålene. Dette er eksempler på ting som kan måles.

Seks taktiske mål:

Abonnenter
Mottakere
Visninger
Lesere
Engasjement
Omtale

To strategiske mål:

Holdninger
Status

To virksomhetsmål:

Lojalitet
Atferd

Kanalstrategi

For å velge kanaler og hva du skal bruke dem til er det viktig å finne sitt eget handlingsrom og og å velge de riktige mediene. For å gjøre det enklere for deg og meg har forfatterne utviklet en modell som sier noe om hva de ulike kanalene egner seg til.

Når det gjelder å finne sitt handlingsrom peker forfatterne på fem utfordringer i vurdering av enkeltkanaler: Kompetanse, kapasitet, økonomi, teknologi og retningslinjer. Og når det gjelder å velge de riktige mediene så har de kategorisert og beskrevet den store kanalfloraen.

Innholdsstrategi

Det er ikke nok å velge en kanal eller et nytt medie. Du må vite hva slags innhold du ønsker å skape. Det gjelder å vlege en hovedretning og å fylle kanalene med godt innhold. Lemoen Lunde og Bonvik mener det er to mulige veivalg: nytte og underholdning. De viser til den amerikanske trenden om «thought leadership» som de på norsk har oversatt til tankeledelse i mangel av en befestet norsk oversettelse. Gjennom tankeledelse tydeliggjør man autoritet på sitt område og det at man er en naturlig kilde for alle som trenger denne kunnskapen. Bonvik og Lemoen Lunde tror at tankelederskap sannsynligvis er den minst ressurskrevende strategien det er enkelt å bygge troverdighet rundt i en kanal.

Gjennom seks strateier for tankeledelse kan man finne hvilken hovedretning man selv vil satse på:

Råd
Oppdateringer
Bakgrunnsinformasjon
Analyser
Eksempler
Meninger

I tillegg må fokuset alltid være godt innhold, og det siste året har Content is King vært mye fremme på vårt fagområde. Når du har valgt innholdsprofil og virkemidler er det viktig å tenke på hvordan man kan jobbe redaksjonelt for å få det til. Også her løfter forfatterne frem verktøy for å både beholde personligheten og jobbe målrettet med tilstedeværelsen i kanalene.

Markedsfør mediene dine – spredningsstrategi

Det hjelper ikke å lage masse bra hvis ingen får vite om det. Egne medier er for mange en markedsføringskanal. Når du skal legge opp løpet for markedsføringen av innholdet ditt er det viktig at du har tenkt på tre spørsmål som i følge forfatterne avgjør virksomhetens spredningsstrategi:

Hvor treffer du målgruppen din?
Hva kan gi trafikk til kanalene du har valgt?
Hvilke ressurser har du til rådighet?

Ikke gjør dette!

Noen ganger er det like lett å ha en tilnærming til hva man ikke bør gjøre. Bonvik og Lemoen Lunde understreker at det å agere som et mediehus også handler om å ta etisk og juridisk ansvar. Det er viktig å ansvarliggjøre seg selv og virksomhetens kanaler og forfatterne har løftet frem fem kanalansvar som du må tenke over:

Ansvaret for publikum
Ansvaret for kanalen
Ansvaret for virksomheten
Ansvaret for bransjen
Ansvaret for virkemidlene

Verdt å lese

Hvis du fortsatt ikke har skjønt det, dette er en bok du BØR lese. Kanalfloraen som møter ledere og kommunikasjonsfolk i dag er overveldende. Når du endelig er godt i gang med en kanal, dukker alltid opp noe nytt som man tilsytnelatende MÅ være tilstede i. Denne boka hjelper deg til å forstå mekanismene og til å ha det rette verktøyene for å foreta gode valg. I tillegg finner du gjennom hele boka nyttige og utfyllende eksempler på hvordan andre har gjort det og ikke mist er figuren over hva som engasjerer, forklarer, overbeviser og forteller en viktig øyneåpner for alle oss som jobber med å være virksomhetens stemme i ulike kanaler!

Nå er det din tur til å oppnå suksess med egne medier!

Av: Monica Beckstrøm – innlegget er også publisert på hennes blogg www.digitaletanker.wordpress.com

Et case study i bruk av «sosiale medier» fra Norge

Publisert 23. november, 2009 av Karl Philip

På SEM-konferansen 2009 presenterte jeg hvordan valgprat.no gikk fra 0 til 17330 inngående lenker på 6 måneder (oppdatert 4. okt 2009 – last ned presentasjon) .

Valgprat-prosjektet er et eksempel på at Jack Welch sitt syn på strategi fungerer i praksis; «Velg en retning og implementer som et helvete». Jeg har tidligere skrevet et innlegg om hvordan Valgprat-ideen oppsto og hvordan Christian og jeg utviklet tjenesten på fritiden. Nå skal jeg fokusere på resultatene og hvordan vi promoterte valgprat.no i ulike (sosiale) medier.

Resultater

Det viktigste vi oppnådde med Valgprat.no var å bidra til å øke fokuset på politiske bloggere og gi politiske blogger flere lesere.

I tillegg oppnådde vi en rekke målbare resultater i valgperioden:

Mellom 5000 og 7000 besøk per dag.
Nesten 5000 innsamlede e-postadresser
399 registrerte politiske blogger organisert på parti
En rekke artikler i aviser og tidsskrifter
Bred omtale på politiske blogger
2249 «followers» på Twitter
Omtale på nettstedene til flere av de politiske partiene
Omtale på Stortingets nettsted

Brorparten av besøkene kom fra samarbeidet med Aftenposten, men e-post, Twitter, Facebook, Google og ulike politiske blogger bidro med besøk.

Til gjengjeld bidro Valgprat.no med en sterk økning i antall lesere til de 10 viktigste politiske bloggene (viktighetsgraden regnet ut med den hemmelige(!) Valgprat-algoritemen) i Norge:

Blogg	Antall klikk
1. Liberalen.no	14 581
2. Vampus.no	2 302
3. Jan Simonsen	50 013 (!)
4. Kjetil Løseth	0 (registrert sent i valget)
5. Vox Populi	1 088
6. Bård Vegar Solhjell	1 532
7. Tromp	1 318
8. Tore O.	2 212
9. Mali Steiro Tronsmoen	1 037
10. Heikki.no	978

I dette innlegget skal jeg løfte litt på lokket og fortelle litt hvordan vi bygde opp interessen rundt valgprat.no ved hjelp av ulike verktøy og metoder – uten markedsbudsjett. Jeg håper at våre erfaringer kan være nyttige for andre som ønsker å dra nytte av «sosiale medier».

1. Markedsføringen må være innbakt i produktet

De fleste markedsførere bommer stort når de definerer sin egen rolle i 2009. Mange tror at markedsføring handler om å fordele markedsbudsjettet på ulike markedsaktiviteter. Det er feil!

Markedsføring handler ikke først og fremst om reklame, det handler om å bygge markedsføringen inn i produktet og i hvilken grad man evner å spre ideene. Dette betyr at produktutviklere og designere har en stadig viktigere rolle når det gjelder markedsføring! Gode ideer må dyrkes frem ved å skape en bedriftskultur hvor det er lov å feile. Sosiale medier gjør det enklere å spre ideene.

I seg selv var Valgprat.no ikke annet enn en aggregeringstjeneste som gjorde det enklere å få oversikt over politiske blogger. Det var kombinasjonen av produktet og at noen få mennesker(johnei, cjno og philiplund) våget å implementere, som gjorde at ideen ble realisert og at ideen spredde seg(og at samtlige involverte byttet jobb eller tittel…). Uten Aftenposten så hadde Valgprat.no aldri fått noe signifikant oppmerksomhet. Uten Valgprat.no, så hadde politiske blogger aldri fått flere lesere under valget. Uten Valgprat.no så hadde Aftenposten vært nesten «usynlige» i sosiale medier. Poenget er at når det gjelder sosiale medier, så må man våge å feile. Man må se etter vinn-vinn scenarier og implementere som et helvete. Det er slik man bygger verdifull erfaringer som man kan dra nytte i fremtiden. Det finnes ingen eksperter på «sosiale medier».

Spørsmålet du må stille deg er: «Hva kan jeg gjøre med mitt produkt for å gjøre det mer interessant?»

2. Identifisér folk som er interessert

Når produktet/tjenesten er delvis definert og du har kommet igang, så flyttes fokus til å identifisere folk som er interessert. Du må bygge tillit og videreutvikle tjenesten ved å lytte og respondere. Spørsmålet du må stille deg: «Hvor finner jeg folk som er interessert i meg og mitt produkt?»

Noen steder er «no-brainere». Jeg jobber meg gjerne nedover listen.

Venner, gode kollegaer og bekjente er ofte interessert i det du driver med. Spør folk om hjelp. Informer dem med oppdateringer, men ikke overkommuniser (beklager til de som opplevde at jeg var litt for ivrig på twitter, facebook og linkedin når det gjaldt valgprat). Hvis ideene dine ikke får respons fra dine nærmeste, så vil du slite når du skal nå ukjente mennesker.
Folk som besøker nettstedet ditt vet hvem du er og er i utgangspunktet interessert. Sørg for å gjøre nettstedet ditt attraktivt og gjør det enkelt for folk å bruke og dele. Kutt bort unødvendig informasjon, gjør det enkelt å finne informasjon, bruk video og engasjer de besøkende.
Folk som søker i søkemotorene etter ord som er viktige for deg bør være viktig for deg. Hvis du ikke klarer å treffe de som aktivt søker etter deg, så vil du få problemer med å nå folk som leser avisen. Gjør alt du kan for å gjøre nettstedet og produktet ditt attraktivt for Google. I Valgprat-sammenheng jobbet vi aktivt med å få bloggere til å lenke til oss.
Interessegrupper som politiske partiene er interessert i politiske bloggere. Vi tok kontakt med informasjonsansvarlig i de ulike partiene og spurte dem om de hadde en oversikt over politiske bloggere fra sitt parti. Vi informerte dem ikke, vi spurte om hjelp. Folk flest er interessert i å bidra. Husk å vis takknemlighet fra folk som bidrar. Da får du ofte enda mer hjelp!
Journalister er stort sett interesserte i nye ting. Identifiser journalister som skriver om relevante temaer. Ta kontakt med dem, vis interesse for det de skriver om, ros dem for gode artikler, tips dem om relevante saker. Hjelp dem å gjøre jobben sin. Noen kaller dette PR. Jeg kaller det å vise interesse for andre.
Folk som prater om deg. Tidlig i valgkampen opprettet vi en Twitter-konto for å idenfisere folk som kunne være interesserte i politisk prat. Et naturlig startpunkt var å følge etter folk som fulgte etter politiske partier og kjente politkere. Å følge etter folk i stor skala er på kanten til å spam(det er en sperre på 2000), så man må trå meget varsomt. Når du følger etter en person på twitter, mottar personen en e-post fra twitter om at noen har blitt «follower» av dem. De fleste blir nysgjerrige og stikker innom profilen til de som følger etter en. Hvis de er interessert, så følger de etter din profil og du får et ekstra besøk på nettsiden din. Per 4.okt 2009, hadde Twitter-profilen til Valgprat ca. 2387 followers. Før og under valgkampen brukte vi Twitter flittig til å innhente kommentar, promotere ulike politiske bloggere og som en viral kanal i forbindelse med bloggvalget.

Hvis du ikke klarer å kommunisere med disse gruppene, så kan du glemme å kommunisere med folk som i utgangspunktet ikke er interessert! Det finnes en sjanse for at du oppnår målene dine uten å gjøre noe annet.

Spørsmålet du må stille deg: «Hvor finner jeg folk som er interessert i meg og mitt produkt?»

3. Lytt til «stammen» din

Når man har identifisert folk som er interessert, flyttes fokus over til å lytte og respondere. Alle nettsider har «en stamme» av mennesker som er interessert. Det er disse menneskene du må tilfredsstille og hjelpe – ikke massene. Det er ikke stammestørrelsen som teller, men kvaliteten på kommunikasjonen med stammen og din evne til å få folk til å spre ditt budskap på en effektiv måte.

Da vi lanserte første versjon av Valgprat.no, tok vi en ringerunde/e-postrunde til utvalgte bloggere. Vi fikk gode, kritiske tilbakemeldinger og gikk tilbake til tegnebrettet og gjorde en del endringer. Underveis i Valgkampen var vi svært opptatt av hva folk sa om valgprat og relaterte temaer. Vi deltok aktivt i diskusjonen både ved hjelp av Valgprat-bloggen og på de ulike politiske bloggene. Vi fulgte med hva folk sa om Valgprat.no på twitter og vi responderte etter beste evne. Vi svarte også på mange mail fra engasjerte politiske bloggere og vi har lært mye underveis.

Spørsmålet du må stille deg: «Hva sier de som bryr seg om bryr seg om din bedrift/produkt om deg?»

4. Bruk e-post aktivt – ikke Spam

Obamas presidentkampanje viste oss hvor viktig e-postinnsamling er i en vellykket internettstrategi. Helt fra starten av valgprat var vi opptatt av å samle inn e-postadresser – ikke for å spamme folk med irrelevant informasjon, men for å kunne forsiktig kommunisere relevant informasjon til folk som er interesserte. Balansegangen er vanskelig, men åpningsrate og klikkrate gir en indikasjon på hvorvidt du har beveget deg over grensen til spam. På slutten av presentasjonen fra SEM-konferansen kan du se eksempler på e-postutsendelse med klikkrate på over 90% (en av de siste slidene).

Vi samlet inn e-postadresser på valgprat før vi lanserte tjenesten. Vi sendte ut lanseringsmailer da vi lanserte tjenesten. I tillegg sendte vi ut en e-post med informasjon om samarbeidet med Aftenposten. Etter åpningen, krevde vi at alle som registrerte bloggene sine, måtte verifisere bloggen ved å oppgi e-postadressen sin. Dette gjorde vi, først og fremst for kvalitetssikre bloggene, men også for å kunne kommunisere relevant informasjon til alle norges politiske bloggere. Hvem vet hva dette betyr i neste valg?

Spørsmålene du må stille deg: «Hva er «de interesserte» interessert i å motta på mail? og «Hvor få e-poster kan du sende ut og allikevel nå målene dine?»

5. Andre teknikker og taktikker

Det er mye snakk om «sosiale medier» og nettstedeiere slenger ut «Del på Facebook» ikoner for deretter å si at de er aktive i «sosiale medier» . Det er helt greit å slenge ut ikoner, men det er ende viktigere å finne ut hva som får folk til å dele. Når du har funnet ut det, så er det essensielt å bruke teknikker som badger (Valgprat sin funker ikke i alle nettlesere), hendelsesutløste e-poster og «del på twitter/facebook» på en intelligent måte til å spre budskapet og til å tiltrekke lenker. Hendelseutløste handlinger er nøkkelen for å lykkes. Når folk aktivt utfører en handling, så må du sørge for at handlingen leder til at de gjør noe mer! «Involvement breads commitment» kalles det gjerne. Det trenger ikke å være mye, men led dem inn i en handling som bidrar til å spre budskapet. Facebook er geniale på dette området. Når du gjør noe i Facebook, så oppfordres du alltid til å gjøre noe mer som involverer vennene dine. Nå r

Mot slutten av valgkampen, lanserte vi bloggvalget. Ideen oppsto fordi vi ønsket å engasjere bloggerne og deres lesere i verdens første «bloggvalg». Dessverre kom vi sent i gang, så vi fikk ikke maks effekt av bloggvalget. Når en person hadde avgitt sin stemme, så takket vi, samtidig som vi oppfordret stemmegiveren til å fortelle sine venner på Twitter og på Facebook hvem de stemte på. Dessverre glemte vi å legge lenke til Bloggvalget de første 24 timene etter at vi startet valget. Det medførte at vi gikk glipp av den viktige virale effekten i begynnelsen av bloggvalget. 4000 stemmer er allikevel et helt OK resultat. For å unngå valgfusk, krevde vi at velgerne måtte bekrefte sin deltakelse ved å oppgi e-postadresser.

Topplister er også en teknikk som gir resultater. I Bloggvalget 2009, ga vi folk muligheten til å stemme frem sin favoritter blant politiske bloggere. Erling Folkvord vant forøvrig bloggvalget og vi gleder oss allerede til neste valg!

Spørsmålet du må stille deg: «Når en kunde har reagert i forhold til deg, hva kan du gjøre for å engasjere kunden litt til og hva skal til for å få kunden til å fortelle sine vener?»

Kilder og inspirasjon:

Purple Cow (Seth Godin)
Tribes (Seth Godin)
Winning (Jack Welch)
Getting Real (37 Signals)
The Warren Buffet Way (Robert Hagstrøm)