I 2005 fortalte norske avisdirektører meg at norske aviser var unike i verdenssammenheng. Norske aviser hadde en så sterk posisjon at Google(!) ville få problemer med å slå igjennom i Norge!

I 2012 diskuterte jeg papiravisenes fremtid med en stor norsk lokalavis. Jeg gjorde en del research og fant en graf(se graf 1 nedenfor) som viste annonseinntektsutviklingen i amerikanske aviser i perioden 1950 til 2010. Vi hentet også opplagsutviklingen fra den norske lokalavisen(se graf 2 nedenfor) for å gjøre en sammenligning.

Graf 1: Amerikanske aviser

Amerikanske aviser

Graf 2. Opplagstall Norsk avis

For meg ser det ut som den norske avisgrafen følger samme trend som amerikanske aviser med en forsinkelse på 3-5 år. Det kommer alltid til å finnes papiraviser og det vil alltid finnes annonser der det finnes lesere. I USA er annonseinntektene tilbake på 1950-nivå. Norske aviser bør forberede seg på det samme de neste 3-5 årene!

Anbefaling til norske avisledere

På Gulltaggen for et par år siden spurte jeg Seth Godin om hva norske aviser bør gjøre.

Seth Godin svarte veldig kort:
«Spend the time you have left to get opt in from your readers»

Det jeg tror han mente var at mediene må bruke eksisterende kanaler til å innhente aksept til å kommunisere med leserne. Hva betyr det i praksis?

I 2014, tror jeg det betyr å ha fokus på å bruke eksisterende kanaler til å innhente e-postadresser (og Facebook fans). All kundeinformasjonen vil være gull verdt i en verden der det blir stadig vanskeligere å nå frem til kunder.

Min anbefaling(i tillegg til Seth Godins anbefaling) til avisene er klar:

1. Bruk papiravisene til å innhente aksept (e-postadresser, mobilnummer og Facebook-fans)
2. Senk prisen på betalingsmurene for å få flest mulig kunder fort(før dere visner bort)!
3. Involver ansatte i prosessen med å redde egne arbeidsplasser(Utvikle tilleggsprodukter som folk er villig til å betale for – se på insentivmodellene)
4. Go ugly early og Implementer som et helvete!

Kilde:
This is what happens when a kid leaves traditional education

Norwegians lavpriskalender får mye av æren for Norwegians suksess på nett. I dette blogginnlegget skal jeg fortelle historien bak, samt beskrive prosessen fra oktober 2003 frem til lansering av Lavpriskalenderen i desember 2004.

Da Norwegian lanserte Norwegians lavpriskalender i desember 2004, økte internettandelen fra 63% til 87% på kun få uker. En stor suksess som mange mener var helt kritisk for at Norwegian skulle overleve som selskap i en turbulent konkurransesituasjon.

Historien til Norwegians bookingsystemer

Jeg jobbet i Norwegian fra 2003-2005 og hadde ansvaret for online markedsføring. Vi oppdaget raskt de mange begrensningene i Norwegians organisasjon og tekniske systemer og vi startet arbeidet med ny bookingløsning i mai 2004. Vi hentet inspirasjon fra over 50 flyselskaper og reisenettsteder fra hele verden. Vi analysert ulike prosesser og utviklet prototyper for tydeliggjøre behovene før vi satt igang arbeidet med design-delen av bestillingsløsningen.

Kartlegging av bookingprosess for Norwegian

Sommeren 2004 leverte vi foreløpige prototyper og det tekniske arbeidet knyttet til implementering startet. På grunn av stadige utsettelser i arbeidet med tekniske systemer implementerte vi forbedringer på de eksisterende systemene. Eksempler på quick-fixer var: Endring av farger og tekster i eksisterende PlanitGo-løsning og «tidlig prisvisning» for å gi kunder mulighet til å se pris før de valgte avgangstidspunkt(!). Mange andre endringer ble implementert i påvente av teknisk implementering.

På sensommeren 2004 engasjerte Norwegians IT-avdeling konsulentselskapet Bekk Consulting for å få fart på implementeringen. Bekk stilte med en knallhard teknisk prosjektleder som virkelig fikk fart på prosjektet. Den nye bestillingsløsningen ble lansert 16. oktober 2004. Vi sendte ut nyhetsbrev kort tid etterpå og systemet ble satt på prøve. Systemet var nede i flere dager og det var en mini-krise for Norwegian. Det var en rekke utfordringer knyttet til kapasitet og det ble stor fokus på ulike former for caching. Systemet ble stadig bedre og rett før jul 2004 ble Lavpriskalenderen lansert med brask og bram. Det var fortsatt store problemer med kapasitet, men steg-for-steg ble systemet forbedret og idag, mange år senere, er Norwegians internettbookingsystemer stadig en konkurransefordel.

Hvor kom ideen til Lavpriskalenderen fra?

Som mange andre gode ideer, var ikke lavpriskalenderen en Aha-opplevelse. Lavpriskalenderen var et resultat av en serie av tilfeldigheter og mange mennesker som arbeidet hardt. Her er en oversikt over hvem som var involvert i utviklingen av Norwegians bookingsystemer og lavpriskalender(Hvis jeg har glemt noe eller utelatt noe, vennligst kommenter).

• Hvis ikke Four Dimensions (Christian Nødtvedt og Wilhelm Otnes) og Conduct (Alf Sagen, Lars Bjønnes) hadde fått opp det første systemet og bidratt i videreutviklingen, så hadde ny bookingløsning og Lavpriskalenderen ikke blitt lansert så raskt.
• Hvis vi ikke hadde sendt ut den første e-posten i desember 2003, hadde vi aldri solgt nok flybilletter til å overleve som selskap og vi hadde aldri erkjent at de eksisterende bestillingssystemene ikke var gode nok.
• Hvis Teodor Bjerrang ikke hadde bidratt med designhjelp i den tidlige fasen, hadde Norwegian ikke fått lansert bookingsystem og Lavpriskalender så raskt.
• Hadde ikke Robert Kristiansen og Even Risbakken bidratt på den første og andre brukertesten, så hadde ikke forbedringene kommet så fort.
• Hvis vi ikke hadde hatt fokus på kontinuerlige forbedringer og hurtighet frem til lansering av nytt bookingsystem, så hadde internett ikke fått så mye oppmerksomhet i organisasjonen.
• Hvis ikke markedsdirektør Carl Størmer og IT direktør Hans Petter Aanby hadde vært støttende og godkjent budsjetter, hadde Norwegian aldri fått en lavpriskalender.
• Hadde ikke Jørgen Kjos Brecke og Morten Ramm(ja han ja) vært så aktive på internettsupport med testing og tilbakemeldinger, så hadde Lavpriskalenderen aldri blitt lansert så fort
• Hvis ikke Robin Evans hadde vært på forretningsreise og oppdaget lavpriskalendre hos en rekke andre flyselskaper, hadde aldri lavpriskalenderen blitt til.
• Hvis Håvard Haug Hansen og Helge Bergh ikke hadde jobbet kontinuerlig med implementering av løsninger og cachemekanismer, hadde Lavpriskalenderen sannsynligvis ikke blitt lansert så fort.
• Hvis Petter Granviken i Norwegian ikke hadde fått stålkontroll på systemene, så hadde Norwegian slitt med å lansere ny booking.
• Hvis ikke BEKK consulting(Geir Aamodt, Espen Dalløkken og Thorstein Gjengedal) hadde blitt engasjert til å få fart på implementeringen, hadde lavpriskalenderen aldri blitt lansert så fort.

Nå har Norge endelig fått sin første «sosiale shoppingtjeneste«. Denne nye Facebook-appen gjør det enklere å handle julegaver til Facebook-venner. Tjenesten matcher Facebook-profilene til dine venner med passende gaver. Når du er ferdig med å matche venner og gaver, blir du sendt rett til nettbutikken og du får alle gavene sendt hjem i løpet av 72 timer. Når det er så enkelt å handle julegaver til venner, så handler man gaver til folk man i utgangspunktet ikke hadde tenkt på?

Slik fungerer Julegaveappen:

1. Besøk  Julegaveapp på Facebook.  (du må gi applikasjonen tilgang til din venneliste for at appen skal kunne anbefale gaver til dine venner.  Tjenesten publisert instruksjoner om hvordan man fjerner App´en hvis man ønsker det)
2. Velg hvilke av vennene dine du ønsker å gi en julegave
3. Appen henter deretter informasjon om dine venner fra Facebook og matcher det opp med passende produkter
4. Gå til kassen og betal.
5. Gavene blir sendt hjem til deg.

Enklere og bedre en vanlig juleshopping

Hittil ligner handlingmønsteret til bokbransjen på det vi så fra musikkbransjen for noen år siden. Først ble internett latterliggjort, deretter har vi sett blandede forsøk på å ignorere utviklingen og kjempe i mot.

Det er ikke første gang store aktører forsvarer eksisterende inntektsstrømmer så lenge som mulig, og rådet fra andre utsatte bransjer er klart: Forby ordet kannibalisering når du jobber med digital produktutvikling!

Utviklingen internasjonalt viser vei

Amazon.com meldte 19.mai 2011 at salget av digitale bøker allerede har passert salget av papirbøker. For noen dager siden leste vi at USAs nest største bokhandel Borders har gått konkurs. Utviklingen internasjonalt bør gi den norske bokbransjen en indikasjon på hvor fremtiden går.

På tross av dette, ser vi at bokbransjen i Norge med sine hyggelige statlige innkjøpsordninger, bransjeavtaler og minstepriser strittet ekstra hardt i mot. Resultat er at Norge i dag antakelig er blant de dårligste i klassen når det gjelder møtet med det digitale lesebrettet. Anders Hofseth i NRKBeta går så langt som å si at det norske forlag holder på med er verre enn ingenting!

Resultatet er at vi står i fare for at både norsk språk og kultur overkjøres av internasjonale giganter(Amazon og Apple) som har omfavnet utviklingen og tilbyr dramatisk mer brukervennlige løsninger og leveringsmodeller på engelsk enn hva som tilbys for norsk innhold.

Har bokbransjen nødvendig kompetanse?

La oss anta at bokbransjen etter hvert ser lyset også i Norge. Mye tyder på at dette er i ferd med å skje.

Da melder neste utfordring seg: Hvor skal de finne kompetansen til å møte denne nye interaktive plattformen.

De kreative, dvs. forfatterne, designerne, forlagskonsulentene og kuratorrollen vil fortsatt ha en klar plass i denne nye verdenen, men det vil være behov for utfyllende kompetanse fra helt andre bransjer.

Flertallet i bokbransjen derimot, alle som steller med det kommersielle, med distribusjon, logistikk og markedsføring mangler helt fundamental kompetanse i det nye økosystemet som er i ferd med å dannes. Her trengs det nye impulser!

Interaktive historier: En ny kategori?

Det er viktig å skille mellom to typer innhold, nemlig den tradisjonelle boken og interaktive historier. Den tradisjonelle boken vil fortsette å eksistere i overskuelig fremtid.

For boken er spørsmålet hva som blir forholdstallet mellom papirversjonen og digitale utgaver, om hvilke plattformer som vil dominere, og hvor raskt overgangen til disse vil finne sted. Det vil fortsatt være plass for bøker på papir akkurat som det fortsatt er et marked for musikk på vinyl, men bransjen bør legge utviklingsfokusen andre steder hvis de ønsker å lykkes på lengre sikt.

Med interaktive historier  snakker vi om et fundamentalt nytt medium, et medium som kombinerer bokens evne til å fortelle historier og formidle kunnskap med de nye medienes potensiale for interaktivitet. Interaktivitet handler ikke bare om  å utstyre en elektronisk bok med filmsnutter eller lyd.

Interaktivitet handler om at brukeren aktivt interagerer med innholdet, ikke passivt mottar ferdige historier og kunnskap.

Ikke dermed sagt at det er en kvalitativ forskjell mellom disse. Stor litteratur, stor musikk og fantastisk film vil det alltid være rom for. Det finnes også mye dårlig interaktivitet og bokbransjens spede digitale forsøk er overrepresentert i så måte. De mangler rett og slett den nødvendige kompetansen og vet heller ikke hvor de skal finne den.

Digital lønnsomhet er nøkkelordet

Kompetanse om interaktivitet som er fengende og oppslukende, interaktivitet som brukerne er villig til å betale hundreder av milliarder dollar for på verdensbasis, finnes blant spillutviklerne. De har jobbet med digital interaktivitet i drøyt 40 år og har utviklet både kunnskap og digitale verktøy som virker. I tillegg har spillbransjen kommet lengre i overgangen til lønnsomme digitale distribusjonsmodeller.

Lønnsomme er nøkkelordet. Musikkbransjen er kanskje kommet enda lengre når det gjelder digital distribusjon, men ikke lønnsom digital distribusjon.

Hvem vil lede utviklingen når det gjelder fremtidens bøker?

Hvis ikke norske bokbransjen får opp farten, spår jeg at de vil møte samme skjebne som musikkindustrien.

Jeg tror neppe  den tradisjonelle bokbransjen og forlag vil dominere fremtidens interaktive historier selv om mye av innholdet vil komme fra dem.

Apple og Amazon hadde lite peiling på bøker og forlagsvirksomhet, men var komfortable med digital distribusjon og brukervennlighet. Dette gjorde dem til dominerende globale aktører på digital distribusjon mens de gamle aktørene forsvarte eksisterende inntektsstrømmer.

Når det gjelder fremtidens bøker, så tror jeg aktører som bygger bro mellom spillutvikling og historiefortelling, de to grunnleggende bestanddelene i interaktive historier, vil lede utviklingen.

Jeg ser frem mot å lese fremtidens interaktive historier!

Kilder:

• Bokskya er verre enn ingenting (NRKbeta, april 2011)
• Ikke tenk på kanibalisering (BetaTales, april 2011)
• Diskusjon og notater fra Erik Hoftun (Snow Castle august 2011)

Thomas Watson, grunnleggeren av IBM, er kjent for å ha sagt at den enkleste måten å lykkes raskere er å doble feilraten sin. 3M – selskapet bak Post-it, som var en arbeidsulykke – er kjent for å dele ut bonus til ansatte som lager produkter som flopper i markedet. Vi har til og med et noe forslitt ordtak: det er av feilene sine man lærer.

Grunnen er åpenbar: de færreste av oss er så geniale at vi lykkes med alt vi gjør. I snitt kan man antakelig regne med at vi lykkes med en mer eller mindre fast andel av prosjektene våre. Gitt at andelen vellykkete prosjekter er fast gir det mening å prøve mange forskjellige ting. Samtidig kan vi lære nyttige ting av feilene vi gjør.

En bransje i traume

På begynnelsen av 90-tallet gikk mer eller mindre hele den norske banksektoren konkurs. Staten måtte redde bankene med skattebetalernes penger, og overtok styringen av de største bankene. Noe av det første man satte i gang med var å finne de ansvarlige bak fadesen. I en bransje som i bunn og grunn lever av å ta risiko er man vant til å måtte ta konsekvensene når man har tatt for stor risiko. Men mitt inntrykk er at den blame-stormingen som foregikk i de store norske bankene etter bankkrisen traumatiserte store deler av bransjen i lang tid.

Husker du Copland?

Da jeg startet mitt kjærlighetsforhold til Apple var det en kar som het Michael Spindler som satt bak roret i Apple, etter at John Sculley sendte Steve Jobs ut noen år tidligere. Apple lanserte på denne tiden en rekke spennende produkter: PDA-en Newton, Claris Works, flere titalls forskjellige Macintoshmaskiner med navn som Centris, Performa, LC, Quadra, spennende teknologier som OpenDoc – og vi som brukte Mac ventet på det nye operativsystemet som skulle komme: Copland. På den tida ble det dessuten lisensprodusert Macintosh-kompatible maskiner av selskaper som Power Computing og Radius. Copland kom aldri, og ingen av disse produktene finnes idag. Apple gikk skikkelig på trynet, rett og slett.

Buzz

Da Google lanserte Buzz gikk det aller meste galt. Ikke bare introduserte de noen privacy-problemer fra helvete, det var også få som skjønner hva man skal med denne tjenesten. Jeg skjønner det fortsatt ikke. Vet du hva? Det betyr nesten ingen ting. Googles suksess avhenger ikke av om Buzz (eller Google TV) lykkes, og det tror jeg Google vet. Google har idag to konkurrerende operativsystemer for tablet-PCer: Android og Chrome OS. Ingen vet om web- eller native apps er framtida; ved å spille på to hester dobler Google vinnersjansene.

Prove me wrong

Spåmenn jobber for å bevise at de har rett: i det de tar feil er liksom litt av vitsen borte. Dyktige utviklere, designere og markedsanalytikere jobber istedet for å bevise at de tar feil; istedet for å spekulere i hva framtida kommer til å bringe lager vi ting og tilbyr dem på markedet. Hvis ingen vil ha det vi har laget lager vi noe nytt.

Spåmannen har krystallkula, vi andre har kunder.

Du kommer til å feile, bli vant til det

En stor fordel med å gjøre feil er at man venner seg til det. Før eller siden gjør alle feil, og da er det en stor fordel å være vant til det. Ikke blir fallhøyden så stor heller.

Know when to hold’em, know when to fold’em

For oss som gjør feil er det viktig å innse at man tar feil på riktig tidspunkt. Gir du opp for tidlig kommer du antakelig aldri til å lykkes ordentlig med noe; de aller fleste ting krever mye mer arbeid enn man skulle tro. Jeg har selv vært med på mange prosjekter jeg den dag idag tror kunne lykkes, om jeg hadde giddet å gjøre det ordentlig.

På den andre siden kan enhver aksjespekulant fortelle deg hvor vanskelig det er å selge en aksje med tap. Jo mer du har investert i noe, jo vanskeligere er det å kvitte seg med det.

#fail

Helt til slutt: ikke la deg stoppe av skittkasting fra andre. Skittkasting mot andre er en effektiv måte å overbevise seg selv om at man gjør rett i å ikke våge å gå for ideene sine.

I et intervju med Kampanje, uttalte Aamodt følgende:

«Kindle er bare en dum datamaskin. Jeg skjønner ikke hvorfor folk tror på lesebrettet. Mobilen er langt mer spennende som plattform. Se hva Iphone har gjort med bruk av innhold og surfing på nettet. Det er her de store mulighetene ligger».

Her er 9 grunner til at lesebrett blir en hit:

1. Engasjerte brukere

Apple har skapt en stamme av hyperengasjerte kunder som sluker alt Apple tilbyr. Disse kundene sprer sitt glade budskap på en svært effektiv måte. Jeg ser de samme tendensene hos Amazon Kindle-fans. De er ikke teknologielskere – de elsker bøker, og de forteller mer enn gjerne andre om Kindle- opplevelsen. Kindlen har allerede oppnådd noe Ipoden klarte da Apple leverte hvite øretelefoner til sine MP3-spillere. Litt annerledes – noe folk prater om.

2. God leseopplevelse

Det er litt annerledes å lese bøker på en Kindle, men på mange måter er det bedre enn vanlige bøker. Du kan justere tekststørrelsen, du kan slå opp ord du ikke forstår, maskinen kan lese høyt for deg (ganske god datastemme..). Dessuten så slipper du å styre med bokmerker. Kindlen husker hva du leste sist. Her er en nøytral videovurdering av Amazon Kindle.

3. Lavere kostnader

Kindlen koster 1450 kroner($259), en noe stiv pris hvis man ikke leser mye bøker. Samtidig ligger prisen på de fleste bøkene rundt 10 dollar. Det betyr at har du først kjøpt en Kindle, så er terskelen for å kjøpe flere bøker mye lavere. Det kommer heller ikke som noen overraskelse at elektronisk distribusjon av bøker er langt mer kostnadseffektivt enn måten tradisjonelle bøker distribueres på. Jeg spår at forlagsbransjen snart vil slite minst like mye som platebransjen. Musikkbransjen har vist oss at det ikke lønner seg å kjempe i mot utviklingen. Utviklingen går sin gang.

4. Enkelt å ta med bøker

Det er tungt å drasse rundt på mange bøker. Hyllene hjemme er fulle av gamle bøker. Visstnok er det sjarmerende med vanlige bøker, men jeg tror vi vil se samme utvikling som vi så i platebransjen. Vinyl og CD’er er sjarmerende, men de fleste er mer opptatt av å lytte til musikken enn hvilket format den er lagret i.

5. Direkte levering

Fersk avis levert på døra lørdag morgen er trivelig. Oppdaterte nyheter levert på nattbordet er enda bedre. Folk har lenge spådd papiravisenes død. Jeg tror lesebrettene akselerer papiravisdøden. Samtidig representerer lesebrettene avisenes redning. Endelig er folk villige til å betale for avisenes innhold (hvis prisen er riktig)! Samtidig blir det enklere for annonsører å måle effekt! Hvilken lykkelig kombinasjon!

6. Pensum

Hvert år bruker studenter store summer på pensumliteratur. I nær fremtid ser jeg for meg at studenter møter opp med et lesebrett første skoledag og laster ned hele pensum direkte på lesebrettet. Læreren kan sende beskjeder og ukeplaner direkte til lesebrettet. Kanskje lesebrettet fører til økt bruk av Wikipedia i skolelitteraturen? Rimlig, enkelt og effektivt.

7. Oppdatert innhold

Det er 8 år siden jeg gikk ut fra universitetet i USA, men husker fortsatt at jeg irriterte meg over at noen av bruktbøkene jeg kjøpte var litt annerledes enn den «nye versjonen». Lesebrett gir forfattere mulighet til å oppdatere bøker som allerede er solgt. Denne muligheten kan også slå feil ut, men jeg tror vi vil se videreutvikling av bøker og kanskje nye abonnementsmodeller. Kombinert med e-postmarkedsføring, så vil forfattere oppdage nye markedsføringsmuligheter!

8. Uventet bruksområder

Utgangspunktet er at man kan kjøpe bøker, aviser og magasiner direkte på Kindlen. Jeg fant raskt ut at Kindlen var ideell å bruke til å lese rapporter og dokumenter jeg tidligere printet ut for å lese. Nå sender jeg heller dokumentene min direkte til Kindlen. Papirforbruket mitt har gått drastisk ned og jeg tilegner meg mer kunnskap.

9. Betalingsvillighet

Både musikkbransjen, forlags- og avisbransjen har slitt med  at folk er lite villig til å betale for innhold på nett. Kindlen har gjort det enklere å kjøpe innhold, samtidig som prisen er vesentlig lavere enn prisen på printutgavene. Friksjonen for å handle er så lav at jeg tror mange er villige til å betale. Jeg spår noe som ligner itunes utvikling. Enkelt, rimelig og trygt.

Jeg er ingen fan av lukkede systemer, men samtidig må jeg si at jeg er mer opptatt av brukervennlighet og praktiske fordeler enn om systemet er proprietært eller ikke. Kindle-salget i USA er en indikator på hvordan salget vil gå i Norge (selv om Ola Nordmann vil hevde at det norske markedet er helt unikt). Hva tror du om Kindlen, iPad og andre lesebrett?

• Sammenligning av Amazon Kindle og Sony Reader (video)
• Martin Bekkelund vurderer å kjøpe lesebrett
• Seth Godins forbedringsforslag til Kindle